Бен Осборн из Siegel+Gale о том, что сегодня значит быть брендом, ориентированным на потребителя

Как бренды могут связаться с потребителями сегодня в условиях роста стоимости жизни?

Я поговорил с Беном Осборном, директором по аналитике в Siegel+Gale EMEA, чтобы узнать, что он думает о том, что значит быть брендом, ориентированным на потребителя, и о стратегиях, над которыми бренды будут работать в ближайшие месяцы.

Как бы вы определили «бренд, управляемый потребителем»? Означает ли это приведение в соответствие с потребительскими ценностями, сосредоточение внимания на клиентском опыте, приоритет коммуникации — или все вышеперечисленное?

Давайте поиграем в небольшую игру: я отмечаю товар, а вы отмечаете названия брендов, которые приходят вам на ум.

Лапша. Шоколад. Алмаз.

Неважно, какие торговые марки вы придумали. Важно то, что в каждой товарной категории есть как минимум дюжина брендов, которые вы могли бы перечислить. Вы придумали дюжину торговых марок в каждой категории? Ответ, скорее всего, нет. Это не столько связано с вашими умственными способностями, сколько с тем впечатлением, которое произвел на вас каждый бренд. Прямо или косвенно.

Бренд, управляемый потребителем, представляет собой сумму различных частей, работающих для достижения цели бренда. По своей сути это постоянный поток того, что означает бренд и что потребители требуют от бренда. Таким образом, мы постоянно используем информацию о потребителях, чтобы квалифицировать и количественно оценивать потребительскую ценность, внедрять и оптимизировать комплексное обслуживание клиентов.

Можете ли вы привести пример бренда, одержимого покупателем? Что определяет их успех?

Патагония — отличный пример. В мире, наводненном социальными, зелеными, синими и розовыми корпоративными вещами, Patagonia осталась верна своей цели бренда, которая, как оказалось, хорошо связана с ценностями ее клиентов. Подобно полярной звезде, цель бренда определяет его стратегию, дизайн продукта/пользователя и качество обслуживания клиентов. Тоже просто и актуально.

Именно здесь упускают некоторые бренды — связь между смыслом их существования и потребностями и ценностями их клиентов. В отсутствие этого он становится сигналом добродетели, расплывчатым сообщением, устаревшей целью или отсутствием цели. Конечно, сегодняшний информированный потребитель может учуять мошенничество по твиту.

Что еще сделала Patagonia, так это позволила своей цели стать динамичной, обрести собственную жизнь. Таким образом, помимо верхней одежды, это сторонник устойчивого развития. Это не только интернет-магазин, но и безопасное пространство для участия в решении проблем, к которым сострадательны покупатели. Это изменило культуру переработки, чтобы инкапсулировать истории, которые имеют общий смысл со следующим пользователем снаряжения.

Это ключ — жить своей целью от начала до конца.

Что вы думаете о мнении, что некоторые бренды зацикливаются на «цели» в ущерб долгосрочному успеху в бизнесе? Что для вас означает настоящая цель бренда?

Начнем с того, что целью бренда не является. Дело не в том, чтобы сделать общество счастливым. Вот почему.

Общество состоит из разных целевых групп, и один бренд не может нравиться им всем. Цель бренда – это причина существования компании. Это повышает ценность ваших клиентов. Если все сделано правильно, это прокладывает долгосрочную траекторию для бизнеса.

Проблема в том, что многие бренды на самом деле не понимают, почему они делают то, что делают, кроме как для того, чтобы сделать акционеров счастливыми. И даже когда они знают, они не активируют его так, как это нравится их клиентам. В основном он носит общий характер и предназначен для обращения к актуальной теме дня, даже если это противоречит их продуктовому предложению.

Представьте себе такие бренды, как Vice Cream, в мире, помешанном на здоровье. Он справляется с невзгодами с юмором и оптимизмом, оставаясь при этом верным своей цели — желать, чтобы люди наслаждались жизнью, и более широкой цели — вызывать улыбку на лицах больных раком и их семей.

Какая ваша любимая кампания бренда за последние 18 месяцев и почему?

Weetabix: Хайнц Бинц на Bix. То, что началось как твит от Weetabix, разрослось очень органично, задействовав несколько брендов и собрав миллионы просмотров. Что меня поразило, так это не только использование информации для определения моделей онлайн-потребителей, но и простота кампании и взаимодействия. В этом была загвоздка — простота.

Почему от хлеба должно получаться все удовольствие, когда есть Weetabix? Обслуживание @HeinzUK Beanz на биксе на завтрак с изюминкой. #ItHasToBeHeinz #HaveYouHadYourWeetabix pic.twitter.com/R0xq4Plbd0

— Витабикс (@weetabix) 9 февраля 2021 г.

Будь то цель или клиентский опыт, это был реальный источник конкурентного преимущества. Исследования показали, что 57% клиентов готовы платить больше за более простой опыт. Мы видели это в конце кампании Weetabix с увеличением продаж на 15%.

Еще одним выводом из этой кампании стала актуальность твита. В то время, когда мир шатался от разрушительных последствий Covid и вопиющей двухпартийности политики, твит объединил мир (пусть и с отвращением), чтобы разделить немного юмора.

Серьезные бренды, такие как NHS, National Rail и West Yorkshire Police, присоединились к обсуждению, а Weetabix даже вызвал дебаты в Палате общин. Целую неделю все проверяли свои обновления и смеялись над дерзкими ответами сотен брендов.

На каких областях стратегии должны сосредоточиться бренды?

Брендинг, основанный на фактах. Чтобы создать блестящий бренд, я обнаружил, что одним из решающих факторов является правда. Что делает правду? Брендинг, основанный на фактах. Он охватывает весь жизненный цикл клиента — от приобретения до удержания и расширения существующих отношений.

Брендинг, основанный на фактах, не только предоставляет конкретные показатели для оценки эффективности построения бренда, но и может стать толчком, который переведет вашего клиента с этапа рассмотрения на этап выбора (и, если все сделано правильно, на уровень лояльности).

Широко распространен миф о том, что данные ограничивают творчество. Я считаю, что это разблокирует его. Посмотрите на финансовую индустрию. Там, где синий был доверенным цветом, как мы пришли к пастели? Инсайты. Стартапы сосредоточились на этом и завоевывают клиентов. Прошли времена догадок и просто интуиции.

Конечно, существуют методики учета как качественной, так и количественной стороны исследования, чтобы принимать решения, основанные на данных, и избегать «плохих» исследований. В любом случае, важно помнить, что за каждой великой целью бренда, стратегией или творческим материалом стоит принятие решений, основанное на фактах.

На мой взгляд, бренды, которые понимают это правильно, выполнили 50% задачи по трансформации бренда.

Что дальше для Siegel+Gale?

В обществе происходят многочисленные изменения — метавселенная, поколение C, жизнь после пандемии, рост цен — и теперь бренды думают о том, как развиваться, чтобы справиться с этими проблемами. Мы используем исследования и аналитику, чтобы опережать эти тенденции, и предлагаем информацию о брендинге, основанную на данных, для продвижения бизнеса.

Руководство по лучшей практике использования бренда