Исследования CX должны быть BAU, если они так важны, как говорит маркетинг.

После последних двух десятилетий цифровой трансформации маркетологи иногда могут застрять в петле — создавать и запускать новые цифровые продукты или внедрять новые маркетинговые технологии, прежде чем перейти к следующему проекту.

Существует опасность того, что понимание клиента и исследование клиентского опыта будут рассматриваться как первая и последняя вещи, которые нужно отметить в плане управления каскадным проектом, а не как постоянная забота.

Не слишком ли далеко маркетологи отдалились от своих клиентов? Слишком сосредоточены на доставке в ущерб открытию?

CX приобретает все большее значение

Согласно User Testing и его отраслевому опросу CX 2022, руководители хорошо осознают важность клиентского опыта для сохранения конкурентоспособности и роста. Более трех четвертей из них заявили, что CX является главной областью инвестиций (78%) и что отзывы клиентов должны использоваться для обоснования каждого решения (76%).

Спрос и осознание важности понимания, кажется, растет. Наличие специальной команды для исследований UX/CX увеличилось на 39% в период с 2020 по 2022 год.

Частота исследований также увеличивается. И организации в целом кажутся более оптимистичными в отношении зрелости CX: на 50 % улучшилось число команд, сообщивших, что они Оптимизировано или Визионер между 2020 и 2022 годами (хотя все еще меньше половины выборки).

Однако среди исследователей, маркетологов и продуктовых команд не все так радужно.

Но среди исследователей все еще есть некоторые признаки разочарования; менее половины (44%) говорят, что они могут справиться с запросами, которые они получают для исследовательских проектов.

Кроме того, отсутствует регулярная обратная связь по ключевым событиям. Только 37 % дизайнеров говорят, что тестируют мобильные устройства, и только 47 % команд разработчиков сообщают, что они регулярно используют отзывы клиентов в сочетании с аналитикой поведения клиентов.

Кажется, здесь есть какая-то форма противоречия, как будто намерения и инвестиции еще не полностью воплощены в жизнь. В то время как более половины респондентов указывают, что они координируют свой подход к CX и имеют глубокое понимание пути своих клиентов, ни одна группа (маркетологи, продуктовые команды, дизайнеры, руководители или исследователи) не имеет большинства людей, регулярно тестирующих опыт. критически относятся к своим ролям.

Нет быстрого решения для культуры и владения CX

Чтобы CX-стратегия отфильтровывалась до исполнения, требуется культура клиентоориентированности. В конечном итоге это может означать, что все в организации заинтересованы в клиентском опыте — действительно, среди целого ряда ответов «каждый владеет» был самым популярным (23%), когда командам задавали вопрос, кто в конечном итоге отвечает за клиентский опыт.

Очевидно, что лидерство играет ключевую роль в создании культуры, ориентированной на клиента, и есть много реальных способов сделать это. На прошлой неделе в Econsultancy Live один бизнес-лидер рассказал о проведении «дня клиента», своего рода фестиваля знаний. Это своего рода инициатива, которая может оказаться решающей на гибридном рабочем месте в качестве защиты от апатии.

Без сомнения, настоящая эмпатия к клиентам требует правильных инструментов и показателей, но, как подчеркивается в отчете User Testing, существует более глубокая потребность в расширении возможностей команд для сбора информации и распространения отзывов клиентов.

Это может включать в себя регулярные встречи «покажи и расскажи», исследователи, предлагающие обучение другим командам, шаблоны и повторяющиеся шаги, которые позволяют проводить небольшие тесты на регулярной основе, а также просто бесчисленное множество методов обмена результатами — от групп просмотра видео и отзывов до быстрых обмен через платформы обмена сообщениями.

Конечно, такого рода исследования все еще нуждаются в хранителе, и исследовательские группы высказывают осторожность в опросе, поскольку большинство обеспокоено тем, что «демократизация исследований приведет к вводящим в заблуждение или ошибочным исследованиям».

Тем не менее, мнение правильное, даже если качественные данные и методология принимаются как данность. Оперативное исследование клиентского опыта, приближающее его к BAU, а не к инновациям и проектной работе, — это правильный фокус, который отдел пользовательского тестирования называет «последней милей на пути к зрелости CX».

Клиент остается самой увлекательной частью работы маркетологов и продуктовых команд и, безусловно, самой важной.