[ad_1]
Маркетинговые бюджеты будут по-прежнему находиться под пристальным вниманием, поскольку кризис стоимости жизни продолжается. Но особенно устойчивым кажется рост цифровых медиа.
Недавно я спросил нескольких экспертов по производительности о состоянии текущего ландшафта цифровых медиа и о том, как в результате бренды должны адаптировать свои стратегии. Вот пять выявленных тенденций.
Бюджеты производительности остаются стабильными (на данный момент)
Галь Экштейн, президент и генеральный менеджер AppsFlyer в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, резюмирует различные факторы, которые в настоящее время влияют на маркетинговые бюджеты.
«Повышение процентных ставок, рост затрат, война в Украине, энергетический кризис, сбои в цепочках поставок и изменения в потребительских расходах после пандемии — все это способствует замедлению экономического роста», — пояснил он. «Хотя оценки того, как долго продлится этот спад, различаются, предприятия уже начали принимать меры, чтобы затянуть пояса и расширить свою взлетно-посадочную полосу».
«Мы также, вероятно, увидим, как некоторые предприятия агрессивно увеличивают свои расходы, пытаясь воспользоваться спадом и увеличить разрыв со своими конкурентами», — сказал он.
«Независимо от того, увеличиваются или уменьшаются бюджеты, они по-прежнему будут находиться под пристальным вниманием, и поэтому для маркетологов важнее, чем когда-либо, оптимизировать свои результаты, обеспечивая при этом ценность. Работа с меньшим бюджетом, меньшей командой и расстановка приоритетов для более быстрых конверсий, высоких LTV, увеличения доходов и охвата нужных потребителей, и при этом возможность оправдать расходы на рекламу, должны быть в центре внимания каждого маркетолога».
Эмма Велланд, соучредитель и директор House of Performance, нарисовала аналогичную картину в рамках перфоманс-маркетинга.
«Бюджеты остаются неизменными, поскольку большинство рекламодателей признают, что им необходимо продолжать инвестировать в маркетинг, чтобы сохранить долю рынка и стимулировать рост во втором полугодии 2022 года», — сказала она. «Объем доступных данных и возможность оптимизации ключевых показателей эффективности (например, ROAS) означает, что рекламодатели могут направлять бюджеты в области, которые обеспечивают правильный уровень прибыли для их бизнеса».
Интересно, что Велланд ссылается на более серьезные проблемы с бюджетами, которые, по ее словам, вызваны изменениями в законах о конфиденциальности. «Переход к подразумеваемым данным в платной социальной сфере [is] что приводит к тому, что рекламодатели сомневаются в достоверности данных и влиянии на их прибыль».
«По мере того, как мы приближаемся к рецессии, мы, вероятно, увидим последствия для бюджета и маркетинговой активности, поскольку рекламодателям придется реагировать на поведение своей целевой аудитории. Мы подозреваем, что бюджеты прямого реагирования останутся, но бюджеты на узнаваемость бренда будут сокращены в соответствии с общей эффективностью бизнеса».
Цена за клик растет, брендам нужно обратить внимание на маржу и CLV
Еще одной тенденцией, которую отмечает Велланд, является рост стоимости CPC. Однако она говорит, что трудно определить точную причину этого, учитывая изменение ландшафта за последние несколько лет.
«Глядя на контекстную рекламу, за последние 10 лет зависимость от автоматических стратегий назначения ставок, запускаемых непосредственно на платформе, возросла наряду с ростом количества стратегий автоматизации «черного ящика» (например, максимальная производительность)», — говорит она.
«Уделяя меньше внимания управлению CPC и позволяя платформам «выбирать» их алгоритмически, циничный ум может предположить, что это повлияло на рост CPC. Недавнее исследование, проведенное GOA (инструментом автоматизации поиска), показало, что цена за клик превышает 00 фунтов стерлингов в некоторых вертикалях, где CLV не делает это жизнеспособным маркетинговым решением».
«Мы удивлены тем, что все больше брендов не перешли на маржу и CLV при оценке своих маркетинговых бюджетов», — заключает Велланд.
Уэсли Паркер, соучредитель и директор DemandMore, также сообщил Econsultancy, что цены за клик растут, но эти клики все еще могут представлять ценность.
«Это зависит от отрасли, но в большинстве случаев наша постоянная оптимизация кампаний и улучшение управления данными приводили либо к повышению коэффициента конверсии, либо к увеличению LTV клиентов, а то и к тому и другому одновременно. Действительно, цены за клик некоторых наших клиентов выросли намеренно, поскольку мы повышаем ставки за клики, где данные предполагают более высокое качество потенциальных клиентов или AOV.
Руководство по использованию платного поиска
Рекламодатели могут применять уроки эффективности к CTV
Галь Экштейн из AppsFlyer говорит, что самый большой сдвиг в социальной рекламе связан с тем, куда сейчас инвестируют бренды. «Facebook и Instagram долгое время доминировали, но неудивительно, что TikTok и видеореклама в целом значительно выросли и будут продолжать расти», — сказал он.
Кроме того, он объясняет, что CTV становится все более ценным и, в частности, «оспаривает предположение, что телевизионная реклама — не более чем дорогостоящая игра с брендом».
– поясняет Экстайн. «CTV также позволяет рекламодателям создавать более качественный и контекстуальный опыт. Сочетание более конкретного взаимодействия с усовершенствованными системами покупки рекламы позволяет рекламодателям показывать свои объявления в нужном месте и в нужное время, сводя к минимуму любые возможности для неудач или нерелевантных мест размещения рекламы. Рекламодатели также могут размещать ссылки и QR-коды, основанные на глубоких ссылках, в объявлениях, что позволяет им запускать кампании мобильных приложений на CTV, которые приводят пользователей к нужному контенту в их приложениях».
«Из-за программных методов покупки у CTV также меньше первоначальных обязательств, и его можно добавить в качестве позиции к существующим инвестициям в мобильные и настольные медиа».
«Наконец, рекламодатели могут измерять эффективность своих рекламных кампаний CTV, понимать окупаемость рекламных расходов, то, что работает, и соответствующим образом оптимизировать будущие кампании. Как мы уже говорили, эти идеи имеют решающее значение, особенно во времена экономического спада».
В то время как Эмма Велланд из House of Performance соглашается с преимуществами CTV, она также предполагает, что маркетологи еще не в полной мере используют преимущества, и что то же самое с программной рекламой в подкастах.
«В этих пространствах очень мало объявлений с четким таргетингом с учетом местоположения или демографических данных, и если бы рекламодатели могли применить больше знаний из маркетинга производительности, чтобы нацелить нужных пользователей с правильным креативом на эти растущие каналы, они, вероятно, заработали бы».
Краткое руководство по онлайн-видео
Маркетологи должны отдавать приоритет первичным данным
Согласно последнему медиа-отчету Merkle о производительности, только 35% респондентов отдают приоритет управлению аудиторией и собственными данными, несмотря на обесценивание сторонних файлов cookie.
Велланд соглашается с этим, предполагая, что на первичные данные от брендов явно не обращают внимания.
«С изменениями конфиденциальности и дискуссиями за последние несколько лет мы ожидали, что это станет приоритетом. Мы ожидали, что основное внимание будет уделяться CRM-стратегиям и стратегиям активации аудитории во всех медиа-инвестициях, однако, как потребитель и как рекламодатель, мы не чувствуем, что отрасль уделяет этому приоритетное внимание», — сказал Велланд. «Это должно стать приоритетом для всех CMO/CDO и т. д. в течение следующих шести месяцев, поскольку наличие комплексной стратегии данных позволит реализовать сложные стратегии цифровой активации, которые будут стимулировать как рост, так и эффективность в маркетинге и за его пределами».
Хотя Экштейн из AppsFlyer согласен с тем, что «как и при любом серьезном изменении, требуется время, чтобы приспособиться», он также предположил, что маркетологи находятся начинаем делать это изменение.
«Например, бренды все чаще спрашивают нас о том, как диверсифицировать свои каналы и уделять больше внимания собственным медиа, которые не полагаются на сторонние данные. Например, если вы хотите привлечь людей к своему приложению, запуск маркетинговой кампании по электронной почте будет бесплатным, будут использоваться существующие исходные данные, предоставленные с согласия, и охват уже заинтересованной аудитории».
Уэсли Паркер из DemandMore предполагает, что неоднократные переносы Google сроков прекращения поддержки сторонних файлов cookie являются причиной недостаточного внимания к данным из первых рук, что заставляет многих рассматривать это как «далекую проблему».
«Буквально за последние пару недель Google перенес крайний срок на 2024 год. Я думаю, что этот переход будет ускорен за счет повышения автоматизации на платформах в таких областях, как торги и таргетинг. В прошлом рекламодатели добивались повышения производительности за счет оптимизации рекламных платформ, таких как Google Ads. Однако по мере того, как это становится более автоматизированным, преуспеть будут те рекламодатели, которые получат на платформу наилучшие сторонние данные. Будь то данные о конверсиях, данные об аудитории или креатив».
Розничные СМИ продолжают расти
Сэм Бенкель, управляющий директор по розничным СМИ в Северной Европе в Criteo, сказал Econsultancy, что растущие затраты внутри обнесенных стеной садов побуждают бренды осваивать новые каналы.
«Согласно нашему недавнему исследованию, — сказал он, — старшие специалисты медиа-агентств в Великобритании сообщили о 27-процентном росте их стоимости за продажу через обнесенные стеной сады в прошлом году».
По словам Бенкеля, одним из наиболее распространенных решений этой проблемы было увеличение расходов по этим каналам примерно на треть. «Но инвестировать больше ради убывающей отдачи — это не долгосрочное решение», — сказал он. И хотя Бенкель ссылается на CTV как на одно из таких решений, он также заявляет, что реальная возможность заключается в розничных СМИ.
«Благодаря информации об аудитории, полученной из собственных данных ритейлера, розничные СМИ могут немедленно масштабировать рекламные кампании, выявляя новых покупателей на рынке. Это также по своей сути безопасная для бренда среда, опирающаяся на давно зарекомендовавшие себя, надежные домены розничных продавцов».
Бенкель ссылается на дополнительные статистические данные из собственного исследования Criteo, объясняя, что розничные медиа могут обеспечить более точный таргетинг аудитории (51%) и более высокий рост продаж (53%). «Это мнение разделяют маркетологи брендов: те, кто инвестирует в розничные медиа, в этом году увеличат свои расходы в среднем на 50%», — говорит он.
«Розничный медиа-фургон набирает обороты, и одна из ключевых вещей, которую мы узнали, заключается в том, что в настоящее время слишком мало розничных продавцов предлагают брендам зрелую рекламную среду, что подчеркивает желание диверсифицировать расходы через этих партнеров в ближайшем будущем. Маркетологам нужна помощь в создании, масштабировании и активации собственных данных, чтобы максимально использовать коммерческие возможности, и розничные продавцы предлагают им и их партнерам-агентствам именно это».
Ежемесячник цифровой трансформации: рост розничных медиасетей
[ad_2]
A source econsultancy.com