IRL to URL: как цифровая реклама вне дома делает омниканальные кампании более эффективными

Краткосрочная активация продаж может быть костылем — отлично подходит для увеличения доходов, но быстрое решение, которое только закрывает трещины в долгосрочной стратегии бренда.

Как сообщает Shopify в своем отчете «Будущее электронной коммерции», «бренды, которые не наладили знакомство и доверие со стороны потребителей, будут более активно участвовать в битве прямого маркетинга, чтобы предложить клиентам самую низкую цену».

А поскольку более 80% покупателей совершают покупки в Интернете и в магазинах, вскоре станет еще важнее влиять на этих потребителей в каждой точке взаимодействия в мире будущего без файлов cookie.

Таким образом, чтобы взвешенно подходить к «длинному и короткому пути», специалисты по электронной коммерции и цифровому маркетингу должны узнать относительные достоинства всех новых доступных им рекламных возможностей, одна из которых — цифровая реклама вне дома. (ДУХ).

В Clear Channel в настоящее время доступно более 1 миллиарда программных показов в DOOH. Отчет Kantar Media Reaction 2022 показал, что как потребители, так и маркетологи поместили DOOH-рекламу в пятерку лучших медиа-каналов по рейтингу позитивности, предпочтения и рекламного капитала, что означает более высокую восприимчивость к каналу.

В этой статье мы рассмотрим, почему, как и что маркетологи электронной коммерции должны знать о программатике вне дома (prOOH). От новых реальных возможностей, доступных цифровым покупателям, и того, что будущее без файлов cookie означает для подготовки вашей аудитории, до того, как маркетологи, выбирающие prOOH сегодня, опережают других в планировании более эффективных многоканальных кампаний.

Почему ДУХ? Реальный опыт с предварительным эффектом для онлайн-рекламы

Чтобы стимулировать рост, важно присутствовать везде и всегда, где бы ни находились ваши потребители. DOOH может стать связующим звеном между реальным миром и онлайн-торговлей. Фактически, более половины потребителей, опрошенных в рамках программы Clear Channel, IRL в URL исследования говорят, что они чувствуют себя более связанными с онлайн-брендами, которые они также могут видеть в реальном мире.

Out-of-home предлагает безопасную для бренда среду с большими объемами аудитории, наблюдаемой в общественных местах, многие из которых находятся недалеко от крупных торговых центров, с премиальным контекстом на основе местоположения по сравнению с онлайн-контентом. Это отличается от цифровых медиа, где безопасность бренда является постоянной проблемой и в лучшем случае влияет на видимость вашей рекламы.

Несмотря на то, что пандемия сильно изменила ландшафт электронной коммерции, доверие потребителей к онлайн-платформам остается значительно ниже по сравнению с опытом в магазине: покупатели говорят, что они на 30% менее склонны доверять покупкам в Интернете. Реальное присутствие в общедоступном канале является фундаментом для узнаваемости бренда и связи. Преимущество для маркетологов заключается в том, что потребители в два раза чаще возвращаются к знакомым брендам, чем пробуют что-то новое, а также в том, что они готовы тратить больше на бренды, которые они узнают.

Отраслевое исследование, проведенное JCDecaux, показало положительную синергию между цифровыми стратегиями и стратегиями вне дома. Эффект прайминга для наружной рекламы показывает впечатляющее увеличение внимания к онлайн-рекламе на 36 % при использовании наружной рекламы, а также увеличение количества кликов без файлов cookie на 67 %, когда онлайн-кампания поддерживается наружной рекламой. Дальнейшее исследование Sightline DOOH Difference 2022 отмечает, что DOOH побуждает на 66% больше людей выполнять поиск в Интернете, а 50% людей — совершать онлайн-покупки.

Существует множество доказательств, указывающих на эффективность планирования и объединения онлайн- и офлайн-медиаканалов вместе.

Как ты это делаешь? Принятие быстро растет

Растущая возможность активировать DOOH в рамках алгоритмических кампаний совпала с ростом доверия среди цифровых маркетологов, использующих его.

В 2022 году количество показов DOOH Clear Channel удвоилось и превысило 1 млрд, а количество брендов, совершающих программные покупки, выросло. более 100от существующих покупателей вне дома, дополняющих цифровые планы в ключевые моменты бренда, до новых цифровых брендов, впервые погружающихся в DOOH.

Маркетологи осознают преимущества добавления DOOH к существующим цифровым возможностям. В отчете DOOH Difference указано, что 66% лиц, принимающих решения в сфере омни-цифровых технологий, активировали DOOH-кампании как часть своей рекламы в течение последних 18 месяцев.

Так как же эти маркетологи используют DOOH?

Что на «DOOH»? Тестируйте и учитесь. Тест. И учиться.

В каждой хорошей маркетинговой стратегии должен быть элемент тестирования и обучения, предоставляющий регулярные возможности для постоянного развития и улучшения. В мире с постоянными проблемами макроэкономической среды рекламодатели сосредоточены на привлечении нужных клиентов в наиболее подходящей среде для достижения своих целей.

Доказано, что DOOH повышает эффективность других каналов, поэтому полезно знать, как и почему маркетологи его используют. По данным Sightline, маркетологи, использующие DOOH, преследуют три основные цели:

• 35% используют DOOH в качестве дополнения к цифровому плану, в том числе обувной бренд UGG, который использовал возможности наружной рекламы и мобильных устройств для продвижения новой линии одежды в городских центрах и торговых центрах. Возможности программных закупок в режиме реального времени означали, что бренд смог оптимизировать кампанию в соответствии с более высокой посещаемостью в течение дня, а также повысить индексацию экранов по сравнению с целевой аудиторией UGG, что привело к повышению как узнаваемости, так и рассмотрения.
• 42% используют контекстный таргетинг на аудиторию – например, Aperol, который ориентировался на места с высокой посещаемостью, выбирая активировать свою рекламу только тогда, когда были идеальные условия для коктейлей и высокая вероятность повлиять на выбор напитка – теплая, солнечная погода выше 19°, с четверга по воскресенье, с 13:00 до 20:00. Кампания была построена на понимании того, что более теплая погода влияет на поведение и выбор покупок.
• 44% активируют геотаргетинг, включая бренд гребных тренажеров Hydrow, нацеленный на крупные города Великобритании, частых посетителей тренажерных залов уровня 1, стратегические достопримечательности и места с более высоким индексом концентрации их целевой аудитории с доходом выше среднего. Исследование Brand Lift кампании продемонстрировало впечатляющий рост узнаваемости бренда и покупательского намерения.

Хотя я знаю, что теперь вы будете торопиться добавить DOOH в свои цифровые планы, как и во всех случаях «тестируй и учись», важно помнить, что важно четко определить цели тестирования и строить гипотезы на основе надежной кампании. фонды. Не пробуйте все сразу. Но захватывающие разработки в этом пространстве означают, что стало проще, чем когда-либо, активировать и проводить эти тесты с новым каналом, с тем же уровнем гибкости, оптимизации в процессе, беспрепятственными покупками и сегментацией аудитории, что и ваши существующие. В сфере prOOH работает множество партнеров, которые помогут вам начать работу, ответят на вопросы и расскажут о преимуществах.

Дидерик Убельс, генеральный директор и соучредитель Sage + Archer, прокомментировал: «Мы видели, как бренды высвобождали бюджеты для пробных DOOH-кампаний в рамках своей общей цифровой стратегии. В течение 2022 года мы видели, как все больше маркетологов успешно достигают своих бизнес-целей с помощью интегрированного многоканального подхода, начиная от локализованной поддержки магазинов и заканчивая ориентацией на покупателей в ключевые моменты бренда. Благодаря упрощенному, безопасному для бренда планированию и исполнению, наши разговоры указывают на значительный год роста алгоритмической продажи вне дома».