FOLG фриланс-агентство.

«Люди, а не платформы»: что маркетологи могут узнать о сообществе из Reddit и Love Island


Reddit является домом для более чем 50 миллионов ежедневных активных пользователей (DAU), которые обсуждают самые разные темы в более чем 100 000 сообществ, известных как сабреддиты. В то время как его размер бледнеет по сравнению с другими социальными сетями, такими как Twitter (229 миллионов DAU), Snap (332 миллиона DAU) или Facebook (который, несмотря на падение числа DAU впервые в своей истории, по-прежнему насчитывает более 1,9 миллиарда). , его активные сообщества — привлекательная перспектива для всех, кто хочет подключиться к активным фанатам.

Осознавая этот потенциал, Reddit в последние годы предпринимает шаги по улучшению своей маркетинговой и рекламной привлекательности. Ранее мы писали о его переходе к судебным издателям и об открытии платформы для партнерства с медиа-организациями, такими как Вашингтон постчто представляет собой явный отход от традиционно враждебного отношения Reddit к саморекламе публикаций.

Во втором квартале 2021 года доход от рекламы на Reddit впервые превысил 100 миллионов долларов в квартал; Reddit также предпринял шаг, отказавшись от программной рекламы в прошлом году в пользу продажи рекламы через свою собственную платформу, и развернул новый собственный формат рекламы под названием Conversation Placement.

Reddit также начал объявлять о более крупных партнерских отношениях с брендами, включая Национальную футбольную лигу; Национальная бейсбольная ассоциация; Netflix в преддверии выхода 4 сезона «Очень странных дел»; и Австралийская футбольная лига, которая стала первой крупной спортивной лигой, запустившей ряд аватаров Reddit. Партнерство Reddit, как правило, связано с проведением официальных AMA (Ask Me Anything, формат вопросов и ответов, которым славится Reddit) или созданием тематических диапазонов аватаров. Однако в преддверии восьмого сезона «Острова любви», который только что вышел в эфир, Reddit и ITV объявили о более широком партнерстве, объявленном «первым в своем роде… в Великобритании». Reddit станет «официальным фан-партнером» для Love Island в рамках сделки, согласно которой официальный аккаунт бренда Love Island будет взаимодействовать с фанатами в сабреддите Love Island, r/LoveIslandTV. Краткий обзор и закулисный контент будут доступны членам субреддита, а также AMA с командой, продюсерами и руководителями; и вопросы в стиле Reddit, заданные «островитянам», их друзьям и семье.

Хотя на первый взгляд «Остров любви» и Reddit могут показаться маловероятным сочетанием, r/LoveIslandTV — это сообщество из 74 000 поклонников шоу, которые увлеченно обсуждают прошлые сезоны, предсказывают связи, обмениваются теориями, анализируют островитян и с любовью вспоминают любимые моменты. Однако известие об официальном партнерстве стало своего рода неожиданностью для членов сообщества, некоторые из которых неоднозначно относились к тому, чтобы быть в центре крупной маркетинговой кампании. В этой статье я рассмотрю то, что произошло, и уроки, которые маркетологи могут извлечь из этого о том, как подходить к новой платформе или сообществу, с мыслями двух экспертов по взаимодействию с сообществом: Адама Тинворта, ветерана цифрового журналиста и консультанта по аудитории. стратегия взаимодействия и контента, а также Мишель Гудолл, директор по маркетингу Guild, платформы для создания профессиональных цифровых сообществ.

Понимание норм сообщества Reddit

Новости о предстоящем партнерстве впервые просочились через объявление о вакансиях в LinkedIn, в котором говорилось, что ITV искала «продюсера Reddit», что привело участников сабреддита (или «саб») Love Island к выводу, что ITV скоро будет официально представлен в сообщество. Реакция сообщества была неоднозначной, пользователи разделяли опасения, что это изменит тон сообщества. Один написал,

«Одна из лучших вещей в Reddit — это то, что он должен быть дальше от вовлеченных людей. Если продюсеры и люди из шоу будут здесь, почему бы просто не зайти в их Instagram, чтобы поделиться своими мыслями?»

Другой участник провел аналогичное различие в отношении настроений среди различных сообществ социальных сетей: «Есть толпа Reddit, толпа Twitter, толпа FaceBook… Они тоже получают все это, или все внимание будет обращено на нас? Важно понимать, что каждая подгруппа — это сообщество, у которого есть свои способы работы».

В списке вакансий Reddit Producer указано, что любой потенциальный кандидат должен быть «активным пользователем Reddit» и «понимать терминологию платформы». Тот факт, что Reddit — это активное интерактивное сообщество, пользователи которого отдают предпочтение обсуждению, а не трансляции, и которые также склонны опасаться попыток продвижения, хорошо известен среди тех, кто знаком с платформой. Однако первоначальная активность официальной учетной записи u/LoveIsland Reddit выглядела скорее рекламной, чем интерактивной: учетная запись бренда публиковала темы, но не участвовала в обсуждениях и не отвечала на вопросы членов сообщества.

Подобные слегка неловкие взаимодействия между брендом и сообществом напоминают ранние дни социальных сетей, когда взаимодействие с брендом на таких платформах, как Facebook и Twitter, было в новинку. В настоящее время бренды почти всегда имеют специальную стратегию для разных социальных платформ и стремятся понять, что будет наиболее эффективным в каждой социальной сети. Однако при переходе на новую платформу (такую ​​как Reddit) и особенно при взаимодействии с устоявшимся сообществом важно не упускать из виду необходимость тщательного исследования и адаптации своего подхода — даже если это означает принятие некоторых рисков, таких как менеджеры по учетным записям в социальных сетях больше свободы для взаимодействия с сообществом. В противном случае существует больший риск сделать ранние ошибки, от которых вы, возможно, уже не сможете вернуться.

«Мы не рынок, который нужно покупать»

Вскоре после этого подробности о полном партнерстве между Reddit и ITV были раскрыты в сообщении в блоге, опубликованном Reddit, что вызвало больше беспокойства и беспокойства со стороны сообщества, многие из которых считали, что с ними нужно было проконсультироваться, прежде чем будет согласовано партнерство. . Участники также выразили обеспокоенность тем, что учетная запись u/LoveIsland будет иметь право банить участников или удалять контент, а также по поводу того, что их комментарии и имена пользователей будут транслироваться в прямом эфире.

Хотя модераторы-добровольцы сообщества смогли развеять эти опасения — и в официальной учетной записи пользователя Love Island разъяснено, что имена членов сообщества не будут использоваться без разрешения — одна мера, которая могла бы облегчить ситуацию, — это специальное объявление, ориентированное на само сообщество.

Сообщение в блоге Reddit больше подходит по содержанию и тону для СМИ или маркетинговой аудитории, а цитата директора по маркетингу Reddit в Великобритании Лорел Поттер восторженно отзывается о росте и вовлеченности субреддита r/LoveIslandTV: «За последний год мы видели аппетит для Love Island расти на Reddit с увеличением вовлеченности более чем на 140% и ростом числа подписчиков более чем на 52% в сообществе r / LoveIslandTV, и мы рады отметить дружбу, связи и веселые моменты с сообществом на важном контенте. больше всего им».

Такие слова, как «контент» и «вовлечение», являются второй натурой для тех из нас, кто занимается маркетингом (или средствами массовой информации, связанными с маркетингом), но обычному человеку они могут показаться резко корпоративными. Как выразился один из членов сообщества в ветке обсуждения новостей: «Мы не рынок, который можно купить, это сообщество, которое до сих пор росло и развивалось органично». Несмотря на то, что в блоге о партнерстве был ряд объявлений для поклонников, которые были в восторге, например, новости о серии видеоконтента, ориентированной на Reddit; быстрый взгляд на Casa Amor; AMA с руководителями, продюсерами и съемочной группой ITV; и возможность для пользователей Reddit быть «частью разговора» в ежедневном подкасте и еженедельном шоу Острова Любви — они, возможно, были бы лучше восприняты в объявлении, адресованном сообществу напрямую, с использованием более подходящего языка и ответами на проблемы, характерные для сообщества.

«Люди, а не платформы»: два эксперта об уроках комьюнити-менеджмента Reddit и Love Island

Я обратился к двум экспертам, чтобы узнать их мысли о партнерстве Reddit/ITV и уроках по созданию сообщества и взаимодействию, которые оно может предложить. Адам Тинворт, цифровой журналист и консультант, специализирующийся на стыке вовлечения аудитории и контент-стратегии, отметил, что существует напряженность, связанная с тем, что Reddit не владеет сообществом на r/LoveIslandTV, но сообщество не владеет и платформой. на котором он проживает.

«С одной стороны, проблема Reddit (и, соответственно, ITV и Love Island) заключается в том, что они размещают сообщество, а не владеют им», — сказал он. «И поэтому, когда они внезапно резко изменят условия вокруг сообщества, они увидят сопротивление.

«Подумайте об этом так: люди годами ходят в свой паб. Конечно, он немного обветшал, и есть несколько хитрых типов, которые заключают сделки в уютной обстановке (в данном случае, делятся ссылками на незаконные потоки эпизодов), но это их паб, и им это нравится, потому что все их друзья ходят туда. там. И тут пивоварня вдруг решает вложить в нее целую кучу денег, и отсеет сомнительных типов, и привлечет в заведение новую кучу людей. Завсегдатаи теряют место, которое они любили.

«С другой стороны, это то, что происходит, когда вы строите свое сообщество на платформе, которой вы не владеете. (Группа Facebook, в которой я уже давно состою, была довольно внезапно закрыта Facebook несколько месяцев назад).

Тинворт оценил, что перед Reddit стоит «настоящая проблема управления сообществом», заключающаяся в «обновлении сообщества, привлечении новых людей, без полного отчуждения людей, которые в первую очередь сделали его успешным». Он заметил, что если этим усилием не управлять должным образом, «меня не удивит, если я увижу, что ядро ​​существующего сообщества исчезает где-то в другом месте».

Мишель Гудолл, директор по маркетингу Guild, платформы для создания профессиональных цифровых сообществ, признала, что ситуация «деликатная», поскольку ни Love Island, ни Reddit не «отошли особенно легко» или, возможно, достаточно тесно сотрудничали с модераторами сообщества и учредители. Однако она не предвидит, что многие члены сообщества полностью откажутся от него: «Возможно, они могут отделиться и создать новый сабреддит, если эксклюзивный контент не является достаточно ценным обменом, а форма сообщества изменится с новым притоком пользователей». членов».

Что еще более важно, по словам Гудолл, ситуация служит «четким предупреждением» брендам и компаниям, работающим с органически созданными сообществами, «что коллективное «мы» может быть мощной силой, если они чувствуют себя маргинализованными в принятии решений о своем низовом сообществе». Прежде всего, она подчеркнула подход, ориентированный на людей. «Маловероятно, что каждый член сообщества будет принимать коммерческие сделки, независимо от того, находится ли это сообщество на Reddit, в Discord, в гильдии или где-либо еще, но я не могу не подчеркнуть, насколько важно применять к сообществу совсем другой подход, чем вы. с прямыми сделками со СМИ. Как и в случае с влиятельным маркетингом/работой с создателями, это «люди, а не платформы».

В конечном счете, сообщество r/LoveIslandTV, кажется, пережило эти неровности на дороге, а сабреддит с нетерпением ждет предстоящего сезона. Тем не менее, очевидно, что подход к официальному присутствию в подразделении мог бы выиграть от большего количества исследований, планирования и индивидуальной стратегии взаимодействия с Reddit. В то время как некоторые взаимодействия с официальной учетной записью u/LoveIsland были хорошо восприняты, другие по-прежнему воспринимаются как слишком рекламные и встречаются с цинизмом и низким уровнем вовлеченности, а пользователи выражают скептицизм относительно того, знакомы ли менеджеры учетных записей с Reddit.

Хотя сообщество субреддита достаточно велико и хорошо зарекомендовало себя, так что участники вряд ли уйдут, эти ошибки представляют собой упущенную возможность для ITV и Love Island тесно взаимодействовать с поклонниками шоу и учиться на их предложениях и отзывах, а также на том, что их видят. быть открытым для участия и вклада фанатов.

Для компаний, которые хотят выйти на новую платформу или выйти на рынок с уже существующим фан-сообществом, это подчеркивает важность ознакомления с этой платформой или сообществом и его участниками, прежде чем продавать им; и применения этого понимания в специальной стратегии – гибкой, чтобы адаптироваться и изменить тактику, если что-то пойдет не так, как планировалось.

Руководство по лучшей практике стратегии сообщества



A source econsultancy.com