FOLG фриланс-агентство.

Нажми и собери: на что обращают внимание ритейлеры, инвестирующие в омниканальность?


Согласно новому исследованию, к 2025 году на долю «кликни и забери» будет приходиться почти 11% розничных онлайн-продаж в Великобритании, поскольку покупатели все чаще проявляют спрос на гибридные розничные услуги. Другое исследование также прогнозирует устойчивый рост: ожидается, что мировой рынок BOPIS («купи онлайн и забери в магазине») достигнет 703,18 млрд долларов к 2027 году благодаря продолжающемуся внедрению после пандемии.

Ритейлеры вводят, расширяют и обновляют предложения «нажми и забери», чтобы воспользоваться этим ростом. Однако эффективное выполнение «нажми и собери» не обходится без проблем.

Каковы потенциальные препятствия для успешной стратегии «нажми и собери» и как ритейлеры могут их устранить? Мы поговорили с Джеймсом Гердом, владельцем и консультантом по переплатформе электронной коммерции в Digital Juggler, чтобы узнать, что он думает.

Комплексный клиентский опыт включает в себя переосмысление среды магазина

Изменение спроса на услуги «нажми и забери» произошло на ключевых рынках во время пандемии, поскольку потребители стремились к большему удобству. Гурд сказал Econsultancy, что с тех пор ритейлеры продолжают инвестировать в свои многоканальные возможности, «улучшая интеграцию управления заказами с использованием существующих платформ электронной коммерции или перестраивая платформу для включения этих возможностей».

Короче говоря, заявил он, «покупатели хотят удобства, а это означает выбор; рост «нажми и собери» является отражением этой потребности».

Однако все не так просто, как спрос и предложение. Гурд объясняет, что операционные процессы остаются большой проблемой.

«В физических местах, не предназначенных для «нажми и забери», необходимо спроектировать процесс сбора в магазине, не нарушая стандартный процесс оформления заказа, поскольку «нажми и забери» не может отрицательно сказаться на стандартных продажах в магазине», — пояснил он. «Для этого требуется сквозное представление CX и согласование технологий для обработки обновлений заказов, очередей в магазине и таких проблем, как возмещение и возврат».

«Ритейлеры должны наметить полный жизненный цикл клиента для заказа «щелкни и забери», чтобы определить, насколько текущая среда и технологии магазина подходят для этой цели, а затем определить план устранения пробелов и использования возможностей для предоставления того, что хотят клиенты».

Без такого типа стратегии могут легко возникнуть трения, что в конечном итоге приведет к более запутанному и разочаровывающему опыту работы с клиентами, что является противоположностью тому, к чему стремится «щелкни и собери». Ритейлеры должны знать способы борьбы с этим, такие как системы очередей или различные способы регулирования потока в магазине, когда он особенно загружен (например, заблаговременное оповещение покупателей).

Гурд также говорит, что у розничных продавцов, которые все еще борются с устаревшими системами, могут возникнуть трудности, особенно когда POS не интегрирован с электронной коммерцией.

«Некоторые ритейлеры предпочитают использовать версию своего интернет-магазина в магазине, например, веб-приложение на iPad, поэтому сотрудники магазина просто входят в тот же сервер, что упрощает управление заказами. Такие платформы, как Shopify, предлагают POS-решение, позволяющее сохранить его в рамках платформы, и большинство из них имеют интеграцию со сторонними POS-специалистами».

Большее удобство может не способствовать привлечению клиентов

В последние годы мы видели, как многие розничные продавцы инвестируют и расширяют систему «нажми и собери». Совсем недавно компания Primark объявила, что к концу этого года 25 магазинов на северо-западе Англии, в Йоркшире и северном Уэльсе будут предлагать услуги «нажми и собери».

Этот шаг может помочь Primark вернуться к росту. Ритейлер все еще пытается догнать объемы продаж до пандемии, недавно объявив, что сопоставимые продажи Primark за третий квартал были на 9% ниже, чем три года назад. Нажимайте и собирайте отметки — огромный шаг для Primark, так как впервые клиенты могут использовать его веб-сайт, чтобы узнать, какие товары есть в наличии в определенных местах, не тратя время на просмотр крупных магазинов Primark.

Джеймс Герд сказал Econsultancy, что этот шаг, вероятно, будет огромным с точки зрения мгновенного дохода от электронной коммерции. Тем не менее, «я менее уверен, сколько будет замены», сказал он.

«Primark делает это, потому что ей нужно предлагать клиентам такой уровень обслуживания и удобства, но это не обязательно приведет к резкому увеличению числа клиентов. Я также ожидаю, что размер корзины и LTV (пожизненная ценность) существующих покупателей увеличатся, поскольку они будут больше просматривать дома или на своем мобильном телефоне, чтобы забрать товар в магазине».

Гурд сказал, что предприятие Primark по принципу «нажми и собери» не является примером инноваций, а является розничным продавцом, который неуклонно совершенствует свою цифровую стратегию и согласовывает сложную операционную систему (т. е. обширную базу магазинов). «Я до сих пор удивлен, что им понадобилось так много времени, но в крупных розничных сетях часто встречаются истории со сложностью систем и процессов, которые замедляют время выхода на рынок», — заявил он.

Еще одним ключевым преимуществом инвестиций Primark в систему «нажми и собери» являются данные и понимание клиентов. “[This means] как просмотр коррелирует с продажами, что люди добавляют в онлайн-корзины, что собирают, что возвращают и т. д. Это будет способствовать персонализации маркетинга и мерчендайзингу на месте», — сказал Гурд.

Неясно, побудит ли это Primark сделать свой веб-сайт полностью транзакционным в будущем, учитывая экономику доставки.

Устранение операционной неэффективности

В то время как Primark только начинается, многие другие крупные ритейлеры также расширяют свои существующие и хорошо зарекомендовавшие себя услуги по клику и сбору. IKEA, например, недавно объявила о партнерстве с Tesco, которое позволит покупателям забирать заказы на местной автостоянке Tesco. Это последовало за запуском в начале этого года в Лондоне службы шкафчиков Ikea «нажми и забери», которая позволяет покупателям забрать свою мебель из шкафчика ближе к дому.

Wickes также удваивает эффективность, недавно запустив услугу «нажми и собери» менее чем за 30 минут. Но действительно ли потребители нуждаются или действительно хотят такого уровня быстрого сбора?

Гурд говорит, что дополнительные варианты сбора всегда полезны, но некоторые ритейлеры инвестируют в клики и сбор без выяснения ключевых аспектов услуги (или, скорее, того, где могут лежать их пробелы в операционной эффективности).

“[Rapid click and collect] потенциально поможет покупателям DIY, которые не лояльны к бренду и которым нужно что-то как можно скорее, что, в свою очередь, может привести к будущим покупкам», — сказал он. “[But] по опыту, самая большая проблема, с которой сталкивается Wickes, — это процесс сбора в магазине, точность складского файла и состояние товаров на складе в магазине».

«Я регулярно сталкивался с задержками, когда сотрудники пытались найти то, что я заказал, а затем сообщали мне, что их нет в наличии или что некоторые товары повреждены. Я перестал использовать их «нажми и собери», потому что мне проще и надежнее пойти в магазин и выбрать с полок».

Розничные продавцы, несомненно, продолжат инвестировать в систему «нажми и забери», поскольку потребители требуют большего удобства и выбора. Преимущества очевидны: ритейлеры могут более эффективно использовать сети магазинов, увеличить посещаемость и улучшить общее качество обслуживания клиентов.

Однако, как заявил Гурд, ритейлеры должны убедиться, что у них есть правильные процессы для эффективного управления логистикой. В противном случае они рискуют негативно повлиять на операции и клиентский опыт. Решение Primark провести тестовый запуск всего в 25 магазинах может быть разумным шагом.

Передовой опыт электронной коммерции: стратегия и операции



A source econsultancy.com