FOLG фриланс-агентство.

От телевидения к краткосрочности? Обсуждение рекламных бюджетов на 2023 год с экспертами по атрибуции


Британские рекламодатели планируют сократить расходы на офлайн-медиа в пользу цифровых технологий, поскольку рецессия увеличивает нагрузку на бюджеты. Об этом свидетельствуют исследования ISBA и Ebiquity, которые опросили 59 рекламодателей брендов (в том числе трое из топ-10 Великобритании по расходам и 11 из топ-50 Великобритании).

Шестьдесят девять процентов респондентов согласились с тем, что бюджеты на 2023 год находятся под пристальным вниманием, в результате чего почти 40% респондентов планируют в следующем году сократить офлайн-инвестиции, такие как телевидение, печать и наружная реклама. В отличие от этого, только 20% планировали сократить цифровые бюджеты. Целых 33%, напротив, планируют увеличить расходы на цифровые каналы, такие как платный поиск, социальные сети и подключенное телевидение, но только 20% заявили, что офлайн-бюджеты это сделают.

Я поговорил с несколькими людьми из отдела атрибуции и медиаоптимизации о том, что сейчас происходит в рекламе и как это может повлиять на общие цели расходов на цифровые медиа.

«Потоковая передача теперь является важной частью головоломки»

Согласно отчету ISBA, 67% рекламодателей планируют сократить расходы на линейное телевидение. Джон Нардоне, президент многоканальной рекламной платформы Mediaocean, предполагает, что сдвиги не столь драматичны, как можно предположить по цифрам ISBA. «Несмотря на то, что в последние годы охват традиционным телевидением действительно снизился, — сказал он, — он падает с очень высокой базы, и не такими резкими темпами. Таким образом, это по-прежнему чрезвычайно важный медиаканал, особенно в связи с тем, что просмотр телепередач сливается с цифровыми в потоковых форматах».

Однако в сложных экономических условиях Эндрю Кармоди, директор по маркетингу ViewersLogic, поставщика услуг по атрибуции и медиапланированию, предполагает, что некоторые маркетологи делают недостаточно, чтобы доказать эффективность традиционных каналов.

«Первые бюджеты урезаются в каналах, которые не могут доказать, что они работают. Линейное телевидение находится под пристальным вниманием, поскольку оно по-прежнему полагается на такие показатели, как охват и частота, в качестве показателей эффективности». Следовательно, сказал Кармоди, маркетологи делают резкие сокращения — даже без данных, подтверждающих это.

«Например, к нам обратился бренд, планирующий сократить свои расходы на телевидение, потому что они думали, что их кампания не сработала после того, как продажи остались на прежнем уровне. Наш подробный анализ показал им, что на самом деле продажи в этом секторе резко упали и что их продажи остались на прежнем уровне только благодаря телевизионной кампании, что доказывает, что реклама во время рецессии имеет решающее значение для их выживания».

Исследования показали важность разнообразия медиаплана, который становится более эффективным, когда телевидение сочетается с потоковым вещанием — Эммануэль Жоссеран, FreeWheel.

Несмотря на то, что бренды по-прежнему сохраняют свою ценность, маркетологи, безусловно, сокращают расходы на традиционную телевизионную рекламу. Вместо этого многие ищут подключенное телевидение (CTV). Джо Кинселла, президент InnovidXP в Innovid, независимой рекламной и аналитической платформе, объяснил Econsultancy, что CTV «дает рекламодателям большую гибкость и возможность выбора в то время, когда им нужно убедиться, что каждый показ и каждый доллар учитываются».

Пол Райт, генеральный менеджер по мобильным измерениям в Западной Европе и странах Ближнего Востока и Северной Африки, AppsFlyer еще раз подчеркивает эту растущую область интересов.

«Почти все предприятия (98%) [in our survey] считают, что реклама CTV превзойдет мобильную рекламу, и четверть полагает, что это произойдет в течение следующих трех лет», — пояснил он. «Способность CTV привлекать новую аудиторию, вероятно, станет ключевой причиной ее роста, поскольку рекламодатели стремятся привлечь клиентов и уменьшить потенциальные потери во время рецессии».

Точно так же Эммануэль Джоссеранд, старший директор по связям с агентствами, брендами и индустрией платформы видеорекламы FreeWheel, подчеркивает, как растущая оцифровка телевидения приводит к увеличению расходов на рекламу.

«Мы видим больше [budget] направлено на передовые телеканалы, включая подключенное телевидение, трансляцию, адресное линейное телевидение и видео по запросу. Забегая вперед, мы ожидаем, что видео по запросу с рекламой (AVOD) и бесплатное потоковое телевидение с поддержкой рекламы (FAST) будут особенно сильно расти: почти девять из десяти британских маркетологов, принявших участие в последнем опросе AudienceXpress, намерены инвестировать больше. на этих каналах».

Интересно, однако, что Жоссеран также предлагает маркетологам не класть все яйца в одну корзину, поскольку «разные каналы отвечают различным потребностям».

«Исследования показали важность сохранения разнообразного медиаплана, который сильнее, когда телевидение сочетается с потоковой передачей — телевидение уже давно является золотым стандартом в рекламе по уважительной причине. Потоковая передача теперь является важной частью головоломки, но должна дополнять ее».

Бренды ищут каналы с быстрой конверсией?

В то время как ISBA заявляет, что рост цифровых технологий опережает офлайновые медиа, Исаак Вебер, старший вице-президент по работе с клиентами на платформе оптимизации медиа, предполагает, что рассмотрение «офлайновых и цифровых технологий» — не самый эффективный способ анализа изменений в распределении расходов в долгосрочной перспективе. «Маркетологи направят деньги туда, где они получат наибольшую отдачу. Когда бюджет ограничен, — сказал он, — они, как правило, продолжают тратить средства на более быстрые и целевые каналы».

Точно так же Уэсли Паркер, соучредитель и директор агентства по перфоманс-маркетингу Demand More, сказал Econsultancy, что не все области цифровых технологий приносят инвестиции.

«Мы наблюдаем снижение давления на цифровые каналы, которые менее поддаются измерению, такие как программные и платные социальные сети, которые обычно используются для привлечения пользователей в качестве точки раннего контакта с брендом или для повышения узнаваемости», — пояснил он. «Во-вторых, мы видим, что бренды увеличивают свои бюджеты на платный поиск и партнерские программы, где они могут увидеть краткосрочную измеримую отдачу от своих инвестиций, чтобы оправдать расходы для бизнеса».

Маркетологи направят деньги туда, где они получат наибольшую отдачу. Когда бюджет ограничен — Исаак Вебер, Измеренный

Действительно, в отчете ISBA говорится, что в следующем году будет продолжаться сдвиг в сторону «краткосрочного подхода», поскольку все больше маркетологов сосредотачиваются на кампаниях, основанных на неотложных потребностях. Однако Ксавьер Кляйн, руководитель отдела производительности в Великобритании в компании Making Science, занимающейся маркетингом и консультированием по данным, предупреждает, что маркетологи должны с осторожностью относиться к такому подходу.

«Учитывая, что текущие бюджеты, вероятно, будут стагнировать или снижаться, бренды должны быть осторожны, чтобы не вкладывать чрезмерные средства в обеспечение низких цен за конверсию и высокой рентабельности инвестиций для краткосрочного успеха», — сказал он. «Те, кто это делает, могут препятствовать долгосрочному росту и повышению эффективности, что, в свою очередь, может привести к неразвитости брендов во всех отраслях. Хотя может быть легко попасть в циклическую тенденцию краткосрочности, за которой следуют более высокие цели воронки и наоборот, бренды не должны упускать из виду долгосрочный успех и должны тщательно инвестировать, чтобы эффективно расти».

Пол Райт из AppsFlyer согласен с этим мнением, заявляя, что «если рекламодатели слишком сильно фокусируются на краткосрочных победах, они рискуют повлиять на удержание, лояльность и другие факторы, поддерживающие бизнес-модели в долгосрочной перспективе. Я ожидаю тщательного балансирования между достижением краткосрочных целей и подготовкой к успеху, когда экономика восстановится, что отразится на рекламных бюджетах».

«Рекламодателям нужно больше инструментов измерения и диагностики в реальном времени»

«Скорость, с которой рекламодатели теперь должны приспосабливаться к изменениям в поведении потребителей, политике конфиденциальности, платформенных технологиях, правилах и т. д., не замедлится», — сказал Айзек Вебер из Measured. В результате, продолжил он, «рекламодателям потребуется больше средств измерения и диагностики в режиме реального времени, чтобы быстро определить, что работает, а что нет, и что с этим делать.

«Методы атрибуции на основе кликов (last-touch и multi-touch), на которые мы полагались в прошлом, больше не работают, поскольку отслеживание на уровне пользователя уходит в прошлое. Платформы и поставщики теперь отстают от вариантов измерения на основе когорт, таких как эксперименты с инкрементальностью и тестирование рынка с географическим соответствием».

Действительно, большинство экспертов заявили о необходимости точного измерения – Эндрю Кармоди из ViewersLogic подчеркнул, что маркетологам необходимо переосмыслить свои существующие модели.

«Бюджеты будут поддерживаться только тогда, когда можно точно измерить рентабельность инвестиций. Существующие сегодня модели измерения основаны на оценке воздействия различных медиа-каналов в разрозненных структурах, а затем их объединении для получения «целостного» представления о том, что было достигнуто», — сказал он. «Но этот подход ошибочен и делает маркетологов уязвимыми для принятия будущих решений по медиапланированию на неточных корреляциях. Как только маркетологи смогут осмысленно оценить вклад каждого канала или комбинации каналов в кампанию, смогут ли они перераспределить бюджет в те области, которые позволят им добиться успеха».

Джо Кинселла из Innovid также отмечает это в отношении телевидения. «Одним из ключевых элементов для рекламодателей, выходящих на рынок спада в следующем году, будет потребность в измерении и эффективности, а там, где этого не хватает, бюджеты будут перераспределены», — заявила она. «Экономический стресс подтолкнет телевизионный рынок к показателям результатов, большей прозрачности и гибкости, чтобы гарантировать, что бренды могут учитывать каждый доллар, а также тщательно управлять и оптимизировать все телевизионные платформы. Хорошая новость заключается в том, что телевидение добилось больших успехов, доказав, что с помощью последовательных измерений рекламодатели могут измерять эффективность и результативность на разных платформах».

«Каждый канал, тактика и кампания должны быть тщательно изучены и оптимизированы»

Итак, что еще на будущее? Стивен Апстоун, генеральный директор и соучредитель LoopMe, заявил, что «в этом климате производительность важна как никогда».

Его совет маркетологам снова состоит в том, чтобы сосредоточиться на измерении в реальном времени. «Применяя эффективные подходы с использованием данных и аналитики в середине воронки в отношении рассмотрения, намерений и посещений, маркетологи могут гарантировать, что они лидируют в росте новых клиентов и поддерживают ценность бренда, что изменит их результаты в течение следующих одного-двух лет».

Энтони Лами, вице-президент VidMob по партнерству с клиентами в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, также предполагает, что, несмотря на то, что расходы перемещаются в определенные области цифровых медиа, маркетологи по-прежнему будут сталкиваться с меньшими бюджетами, а это означает, что им нужно делать больше с меньшими затратами.

«Бренды должны научиться повторно использовать существующий контент инновационными и эффективными способами для управления рентабельностью инвестиций. Кроме того, аудитория и бренды переоценивают, с какими платформами они взаимодействуют, поэтому рекламодателям требуется гибкий подход к распределению медиа-бюджета и творческому производству, который может быстро переключаться между каналами», — заявил он.

Появление новых платформ и форматов, таких как TikTok, вероятно, является ключевым фактором. [of increased social spend] – Джон Нардоне, Mediaocean

«Чтобы поддерживать эффективность кампании в краткосрочной перспективе, пока бюджеты остаются сжатыми, данные о креативах будут иметь решающее значение, позволяя покупателям медиа получать доступ к информации об эффективности до и во время выполнения на разных платформах, чтобы соответствующим образом корректировать распределение бюджета. Это поможет оптимизировать результаты и избежать дорогостоящего контента кампании, разработанного только для платформы, которая может выйти из строя в любой момент».

Джон Нардон из Mediaocean говорит, что в игру также могут вступить различные платформы. “Мы ожидаем, что маркетологи все больше используют возможности социальных сетей, изучая новые платформы, с которыми они, возможно, раньше не работали», — заявил он. «Данные из нашего отчета показали, что большинство респондентов планировали резко увеличить свои социальные инвестиции в течение 2023 года. Появление новых платформ и форматов, таких как TikTok, вероятно, является ключевым фактором здесь».

Наконец, хотя рецессия может привести к дальнейшему сокращению бюджета, Исаак Вебер из Measured говорит, что маркетологи должны воздерживаться от радикальных сокращений медиа-портфелей. «Если вы можете определить наименее эффективные области инвестиций и сократить их в первую очередь, сокращение бюджета не должно приравниваться к резкому снижению рентабельности инвестиций», — сказал он.

«Рекламодатели должны сосредоточиться на устранении напрасных расходов и, возможно, даже на увеличении инвестиций, когда еще есть возможности для прибыльного масштабирования. Каждый канал, тактика и кампания должны быть тщательно изучены и оптимизированы, что может быть достигнуто только путем понимания того, какие дополнительные конверсии обеспечивают средства массовой информации».

Руководство по лучшей практике измерения эффективности цифрового маркетинга



A source econsultancy.com