FOLG фриланс-агентство.

Полли Вонг о ключах к росту D2C: дистрибуция, маркетинг и ассортимент продукции


Прямая торговля с потребителем (D2C) резко возросла на ранних стадиях пандемии Covid-19, поскольку новые бренды извлекли выгоду из перехода к онлайн-покупкам, а основные бренды, такие как Nike и Levi’s, удвоили продажи через каналы прямых продаж.

Два года спустя, когда физическая розничная торговля восстанавливает свои позиции, и в игру вступают более широкие проблемы, такие как инфляция, цены на онлайн-рекламу и проблемы с отслеживанием, — как бренды D2C могут оставаться конкурентоспособными? Недавно я говорил с Полли Вонг, президентом отдела маркетинговых стратегий Беларди Вонг, чтобы обсудить эту тему.

Изображение: Полли Вонг

Брендам D2C нужно больше каналов сбыта

«Мы наблюдаем возврат к розничной торговле, даже несмотря на пандемию — я полагаю, что прямо сейчас с точки зрения общего объема розничных продаж в США в магазинах все еще находится 78%», — объясняет Вонг.

«Поскольку цифровые технологии становятся все более дорогими, конкурентоспособными, насыщенными и рекламными, бренды D2C должны иметь больше каналов сбыта», — сказала она. «Они не только открывают свои собственные магазины, но и продают на Nordstrom, который является оптовым, и даже рассматривают возможность продажи на Amazon, верно? Вы должны быть там, где находится ваш клиент — вы не можете просто иметь свой собственный веб-сайт и думать, что на данном этапе вы можете масштабироваться».

Вонг признает, что более масштабные сдвиги в отрасли влияют на потенциальный долгосрочный рост брендов.

«Состоятельный потребитель застрял дома, тратя кучу денег в Интернете. [during the pandemic] – много тратит на товары для дома и спорта, садоводство и многое другое. Эти компании демонстрировали огромный двузначный или трехзначный рост в течение двух лет подряд. Теперь у вас есть огромные цифры, на которые можно опереться», — сказала она.

«Стоимость маркетинга растет во всех каналах, стоимость товаров растет, стоимость дистрибуции растет. Кроме того, рынок финансирования действительно иссяк. Я знаю, что многие наши клиенты, новые бренды DTC, с трудом собирают деньги для следующей главы роста».

Более широкий ассортимент продукции и больше каналов сбыта — ключ к росту

Итак, поскольку рост представляет собой серьезную проблему, как бренды DTC приобретают новых клиентов?

Вонг говорит, что ее компания, Беларди Вонг, видит, что ее клиенты сосредоточены на трех основных стратегиях роста.

«Первый — это просто расширение каналов сбыта, то есть продажа вашего продукта в торговом зале Nordstrom. Оптовая торговля — это огромные возможности для роста». В дополнение к этому, по ее словам, «стратегия номер два в основном активирует больше маркетинговых каналов. Мы видим, что клиенты склоняются к CTV, TikTok, а также к печатным изданиям».

Третий вариант привлечения клиентов – расширение ассортимента продукции.

«Многие бренды D2C заставляли вас думать, что вы можете иметь один или пять продуктов и внезапно стать огромными, верно? Но есть причина, по которой Stance и Bombas больше не продают только носки. Они продают футболки и нижнее белье. То же самое и с Allbirds», — пояснила она. «Лучший способ увеличить количество откликов — иметь широкий ассортимент товаров по категориям и ценам. Чем больше продуктов у вас есть, тем больше вероятность того, что кто-то купит у вас. Вы также увеличиваете свою пожизненную ценность, а это значит, что вы можете больше тратить на привлечение клиентов».

Даже самая лучшая стратегия не гарантирует успеха в сегодняшней розничной среде, конечно, с постоянно меняющимися приоритетами потребителей. Тем не менее, Вонг говорит, что аутентичность остается ключевым фактором, особенно для состоятельных городских потребителей.

«Мы видим, что потребители готовы платить больше за устойчивое развитие, и если бренд отдает», — сказала она. «Я всегда говорю, что миллениалы могут заметить произведенный бренд за милю, и я думаю, что подлинность очень важна».

H2, чтобы увидеть больше скидок

Хотя темпы роста могут замедляться, Вонг утверждает, что бренды D2C по-прежнему демонстрируют рост по сравнению с прошлым годом, всего на 10-15% вместо 85%.

Тем не менее, Вонг прогнозирует, что рекламные акции выйдут на первый план в розничной торговле в оставшуюся часть года, поскольку инфляция продолжает влиять на поведение потребителей, а бренды D2C, которые обычно не очень рекламные, также предлагают скидки.

«Поскольку вы конкурируете за большую долю кошелька — потребители делают покупки у обоих брендов премиум-класса. а также Понимаете, цель — конкуренция со стороны крупных розничных продавцов приведет к большему количеству скидок в последние полгода, чем мы исторически видели», — пояснила она.

«Кроме того, у всех, от небольших брендов до крупных, есть дополнительные запасы, и поэтому я думаю, что мы увидим довольно хорошую рекламную среду».

Хотя часто считается, что большие скидки подрывают восприятие потребителей (особенно люксовых брендов), Вонг говорит, что это больше не проблема, поскольку потребители по всем направлениям ценят хорошее соотношение цены и качества.

«Раньше люди меньше думали о бренде… если вы были в торговом центре, вы не хотели быть в конце торгового центра Sears, вы хотели быть в конце Nordstrom. То же самое было и со скидками. Раньше считалось, что если вы являетесь крупным рекламным дисконтным брендом, то вы не являетесь брендом хорошего качества. Но я не думаю, что у потребителя больше нет такой точки зрения. Я думаю, что потребитель просто хочет оптимального соотношения цены и качества, и это не меняет восприятия качества продукта или качества бренда».

Высокие затраты сказываются на инвестициях в социальные

“[Clients are] продолжая опираться на социальную коммерцию и тратить на нее деньги, но на данный момент проблемы с отслеживанием и измерением в сочетании со сверхвысокой ценой за тысячу показов — это очень дорого», — говорит Вонг.

Следовательно, в июне Вонг говорит, что клиенты Беларди Вонга сократили свои расходы на социальные сети на 27% по сравнению с тем же месяцем прошлого года.

«Это сложное время для социальных сетей. На самом деле рекламного инвентаря меньше, потому что меньше свободного времени, поэтому, когда потребители начинают путешествовать и развлекаться, и они отвлекаются – меньше свободного времени означает меньше показов рекламы, что увеличивает стоимость показов. Но в то же время маркетинг, измерение и отслеживание уже не те, что были раньше, и поэтому вы видите снижение результатов».

Негативные настроения потребителей приводят к сдержанным расходам

Вонг говорит, что наряду с ростом затрат по всем направлениям усиление конкуренции — не только со стороны крупных розничных продавцов, но и доли кошельков в опыте и услугах — становится проблемой для розничных брендов D2C.

«Первый квартал был в основном очень сильным, и в марте и апреле результаты стали действительно смягчаться. Это сезон весенних каникул, и люди сейчас выходят в мир», — объяснил Вонг.

«И, честно говоря, я должен верить, что потребительские настроения в США абсолютно падают. Мы не видим, чтобы молодое поколение так сильно реагировало на свои расходы, основываясь только на потребительских настроениях. Но определенно у нас есть миллион точек данных, которые говорят нам, что пожилые потребители становятся очень сдержанными в своих расходах, когда потребительские настроения низкие».

Наконец, когда его спросили о том, как будет развиваться розничная торговля в следующие 18 месяцев, Вонг был на удивление позитивным, несмотря на сохраняющиеся проблемы, связанные с инфляцией и дистрибуцией.

«Вы знаете, большинство людей говорят, что если у нас и будет рецессия, то она будет короткой и мягкой», — сказала она. «Итак, я думаю, что я ожидаю, наверное, к следующей весне все выровняется».

«Я также думаю, что это зависит от категории и от потребителя, на которого вы ориентируетесь — это потребитель с низкими билетами или потребитель с высокими билетами?»

«Кроме того, если вы занимаетесь спортивными товарами, садоводством, домашним декором, вам будет трудно расти. Но, как я уже сказал, мы видим силу в одежде, аксессуарах, моде. Люди еще не купили новую одежду на осень, верно? Мы все еще увидим этот спрос, а я немного наполовину полон…»

Руководство по передовому опыту прямого обращения к потребителю (DTC)



A source econsultancy.com