Акции и скидки: соображения UX/CX для брендов электронной коммерции

Сообщается, что розничные бренды намерены увеличить акции и скидки в ближайшие недели, поскольку влияние инфляции берет свое. Согласно отчету CNN в июне, ряд розничных брендов США, включая Walmart, Target и Urban Outfitters, сидят на непроданных товарах, поскольку потребители сократили расходы из-за роста стоимости жизни, а также переместили свои расходы на новые категории. , вдали от громоздких продуктов, таких как, например, бытовая техника.

Конечно, большие скидки часто имеют негативные последствия для бренда. Всего несколько месяцев назад Marketing Week сообщил, что такие бренды, как Superdry, Marks & Spencer и Pizza Express, отказываются от скидок как обычной практики из-за ущерба, который они могут нанести потребительскому восприятию розничных продавцов, например, подрывая эксклюзивность. , или создавая нежелание когда-либо платить полную цену. Если рекламных акций слишком много и они слишком обширны, бренды рискуют оттолкнуть клиентов от покупки по полной цене в будущем.

Итак, поскольку многие ритейлеры снова обращаются к рекламным акциям, как им следует подходить к этой стратегии, не нанося ущерба восприятию потребителей? И какую роль может играть UX электронной коммерции, от конверсии до создания эксклюзивности?

Коды скидок и автоматические скидки

Скидки не всегда доступны для всех на страницах со списком продуктов и подробной информацией, при этом некоторые розничные бренды предпочитают ориентироваться на клиентов с уникальными или ограниченными по времени кодами скидок, которые они могут применить на кассе. Это, наряду с персонализированными скидками (на основе прошлых заказов или интересов), может помочь клиентам почувствовать себя ценными и, что особенно важно, удерживать более высокие или полные цены на сайте электронной коммерции.

Коды скидок имеют и другие преимущества, например, их можно использовать для отслеживания показателей конверсии различных каналов продвижения.

При этом ручной ввод кода скидки также может вызвать трения — будь то из-за опечаток, сроков действия или проблем с поиском поля ввода кода — и в конечном итоге негативно повлиять на путь клиента. Кроме того, если покупатель не знает о скидке, он может не совершить покупку, которую иначе соблазнил бы.

Какой подход выбрать, будет зависеть от стратегии бренда и продукта, а также целевой аудитории.

Domino’s — хороший пример автоматического дисконтирования. В сети ресторанов есть специальная страница «Предложения», где клиенты могут щелкнуть, чтобы применить коды или предложения, прежде чем они начнут просматривать и выбирать свой заказ. Это шаг за шагом проводит клиента через процесс, давая ему полное представление о том, сколько ему нужно добавить, чтобы соответствовать требованиям, или сколько ему еще нужно потратить. Этот управляемый опыт работы с клиентами не только кажется более плавным, но также означает, что пользователи с меньшей вероятностью будут отвлекаться или отказываться от них после того, как они выбрали свою сделку. Конечно, это часто является частью долгосрочной стратегии ценообразования, направленной на стимулирование непикового спроса и удовлетворение различных бюджетов клиентов.

Скидки могут продвигать омниканальную стратегию

Бренды все больше инвестируют в омниканальные возможности, используя технологии для обеспечения беспрепятственного взаимодействия с клиентами через онлайн- и офлайн-каналы. Как сообщает Shopify в своем отчете «Будущее розничной торговли», эта стратегия позволяет розничным торговцам увеличить стоимость заказов клиентов, при этом покупатели с большей вероятностью добавят дополнительные товары в свою корзину, например, если они могут забрать их немедленно.

Кроме того, розничные продавцы также должны рассматривать рекламные акции в этом контексте, такие как вознаграждение клиентов с помощью кода скидки, если они демонстрируют определенное поведение. Например, Кайл Монк, директор Insight Британского консорциума розничной торговли, сказал Shopify: «Некоторые бренды рассматривают возврат как дополнительную точку взаимодействия, предлагая дополнительную скидку при возврате, если вы используете кредит магазина в тот же день».

Получение правильного сочетания скидок и вознаграждений

Крупные скидки, такие как Черная пятница, в прошлом сопровождались большим ажиотажем, а электронные письма обещают самые большие и лучшие продажи. Тем не менее, выступая перед Econsultancy в октябре прошлого года, генеральный директор LoyaltyLion Чарли Кейси процитировал исследование, которое показало, что 60% клиентов считают, что скидки в Черную пятницу не так хороши, как они ожидают. Таким образом, чтобы не подпитывать это настроение, Кейси предлагает ритейлерам сосредоточиться на том, что еще может способствовать удержанию и лояльности в течение всего года.

«У продавцов есть потенциал предложить альтернативы скидкам, которые защищают их размер прибыли и повышают пожизненную ценность их клиентов. Оказывается, эти альтернативы заставят клиентов покупать у брендов в пиковые периоды с такой же вероятностью, как и скидки», — сказал он. «Законодателями моды в сфере электронной коммерции будут те, кто перейдет к использованию альтернативных стимулов наряду со скидками, которые максимизируют пожизненную ценность и долговечность их рекламной деятельности».

Одним из примеров являются бесплатные подарки, которые продавец игрушек Hamleys в настоящее время предлагает покупателям, если они потратят более 50 фунтов стерлингов в Интернете. Этот тип вознаграждения не только способствует положительному восприятию бренда, но также является хорошим способом увеличить среднюю стоимость онлайн-заказа.

Эксклюзивный доступ к продажам для создания и управления спросом

Мероприятия по распродаже могут быть чрезвычайно прибыльными для некоторых розничных продавцов, особенно если они эффективно продвигаются. Летняя распродажа Next, как правило, является одним из самых ожидаемых ежегодных дисконтных мероприятий, вызывающих интерес как в магазинах, так и в Интернете. Чтобы еще больше повысить интерес и повысить лояльность, Next использует слоты «VIP-доступа», которые дают клиентам наилучшие шансы получить товары и размеры, которые они хотят. При этом Next успешно формирует ожидание и повышает эксклюзивность для ценных клиентов.

Next также использует несколько маркетинговых каналов для распространения информации, отправляя SMS-сообщения и электронные письма, предупреждающие клиентов об их личном временном интервале. Предоставляя клиентам определенное время для доступа к распродаже, Next также может лучше контролировать свои запасы, а также обеспечивать бесперебойную работу своего веб-сайта.

Выделение сэкономленных и неполных предложений на кассе

Брошенные корзины остаются серьезной проблемой для интернет-магазинов. Согласно последним данным SaleCycle, средний показатель отказов составляет около 83,36%.

Интеграция скидок и предложений на кассе может помочь сократить число отказов от корзины и повысить конверсию. Walmart, например, не только выделяет первоначальную и новую цену товара, но и прямо указывает, сколько покупатель экономит. Если клиент не уверен в покупке, это может подтолкнуть его к совершению покупки, а не к отказу от нее.

Еще одна тактика — сообщить покупателям, какие скидки они могут упустить. Это распространено среди розничных продавцов супермаркетов, таких как, например, Waitrose, которые перенаправляют пользователя на страницу «заполните ваши предложения» перед окончательной оплатой, что, вероятно, побудит покупателя купить дополнительные товары в последнюю минуту.

Обещание более широкой цены бренда может успокоить покупателей круглый год

Еще один способ рассмотреть стратегию продвижения — сделать ее частью более широкого обещания бренда, такого как соотношение цены и качества, которое может работать наряду с другими ценностями бренда, такими как высокое качество и хорошее обслуживание клиентов.

Одним из примеров розничного продавца, который делает это, является Currys, который сделал свое «Обещание цены» ключевой частью общего обслуживания клиентов. Это означает, что, наряду с регулярными продажами, он обязуется всегда сопоставлять цены на продукты с любым другим крупным британским розничным продавцом, который предлагает их дешевле, а также совпадать с кодами скидок.

Хотя эта стратегия менее эффективна, чем коды скидок, для обеспечения немедленной конверсии, цель состоит в том, чтобы укрепить доверие, позволяя розничному продавцу убедить клиентов в том, что они ставят их интересы на первое место и что цены конкурентоспособны.

В конкурентном мире бакалейных товаров Sainsbury’s в этом году расширила ассортимент Aldi Price Match до 250 продуктов, что является еще одним хорошим примером того, как ритейлер подтверждает свою ценность в каждом магазине круглый год.

Четкие сроки продажи могут помочь сохранить эксклюзивность

Наконец, люксовые бренды, как правило, неохотно предлагают рекламные акции из-за риска того, что это может ослабить эксклюзивность и подорвать восприятие бренда. Однако дисконтирование было неизбежным для люксовых брендов в 2020 и 2021 годах, поскольку влияние пандемии вынудило даже самые дорогие бренды избавиться от непроданных и избыточных запасов.

Есть способы, с помощью которых некоторые люксовые бренды могут тонко предлагать рекламные акции. Распродажи в середине сезона остаются популярными, при этом некоторые обеспечивают сохранение эксклюзивности, устанавливая четкие временные рамки, которые сообщаются ясным и точным языком.

У Ralph Lauren, например, есть фиксированная дата окончания летней распродажи, которую он кратко сообщает вверху страницы. Кроме того, он использует всплывающее окно с просьбой зарегистрироваться для получения приоритетного доступа к новым предложениям, что опять же повышает эксклюзивность и заставляет клиентов чувствовать себя ценными — независимо от того, покупают ли они акции со скидкой.