Амелия Дабелл — директор по цифровому планированию в Fuse, глобальном агентстве спорта и развлечений. Мы встретились, чтобы узнать о ее роли и о том, как меняются спортивные СМИ и спонсорство.

Расскажите о своей роли – как выглядит ваш обычный день?

Я в первую очередь отвечаю за руководство и расширение предложения цифровых услуг Fuse, что становится все более важной частью бизнеса, поскольку мы стремимся помочь сократить цифровой разрыв между спортивной индустрией и более широким медиа-ландшафтом.

Один из моих любимых аспектов моей роли заключается в том, что она меняется день ото дня: от продвижения нового бизнеса со спонсорами брендов, ориентированными на цифровые технологии или производительность, до создания стратегий цифровой активации или внедрения новых процессов для повышения качества нашей цифровой рекламы. выходные данные по командам по работе с клиентами.

Некоторые заметные успехи клиентов включают помощь в разработке соответствующих цифровых кампаний Just Eat и FedEx в рамках их спонсорства в Лиге чемпионов УЕФА, а также создание цифровой стратегии Trivago совместно с футбольным клубом «Челси».

На каких областях цифровой стратегии бренды в спорте должны сосредоточиться в 2022 году?

Во все более фрагментированном медиаландшафте, в котором мы сегодня работаем, борьба за внимание пользователей является постоянной проблемой для брендов. Маркетологи стали уделять больше внимания показателям взаимодействия и вовлеченности, а не традиционным показателям охвата и просмотров. Будь то с помощью иммерсивных технологий, таких как виртуальная или дополненная реальность, таланты/инфлюенсеры или среды, управляемые сообществом, такие как YouTube и Twitch, — акцент должен быть сделан на участии фанатов и их постановке на место водителя.

Социальная коммерция — это захватывающее предложение, которое, как мне кажется, может не только обеспечить «полную воронку», но и повысить качество обслуживания фанатов / пользователей. Отличным примером этого является активация Ellesse, которая недавно запустила свой новый каталог через прямую трансляцию концерта для покупок с Зарой Ларсон на TikTok. Этот привлекательный формат дал пользователю возможность покупать товары, наслаждаясь эксклюзивным выступлением живой музыки, таким образом делая пользователя и его собственные привычки потребления в центре опыта.

В равной степени это представляет собой выгодную возможность, если рассматривать ее в контексте спорта; независимо от того, выполняются ли они с помощью прямых трансляций с покупками через API или сканируемых QR-кодов или объектов, аппетит и вовлеченность фанатов не имеют себе равных. Продажа кроссовок Air Jordan от Nike за 23 минуты с помощью эксклюзивного Snap-кода на игре NBA является прекрасной иллюстрацией этого. В этом году мы ожидаем, что Кларна и их партнерство с Чикаго Буллз предоставят фанатам доступ к социальному и цифровому контенту, который можно купить, с модными образами их послов НБА Зака ​​ЛаВина и Лонзо Болла.

Fuse работает со многими крупными спортивными брендами. С какими самыми большими проблемами вы сталкиваетесь в контексте спортивной индустрии?

Правообладатели по-прежнему видят, что бренды требуют более надежных результатов партнерства, особенно в отношении измеримости и KPI полной воронки. Именно поэтому правообладатели и вещатели определили цифровое несоответствие между спортивной индустрией и современным медиаландшафтом в качестве приоритетной области для исправления.

Несколько ведущих правообладателей, таких как City Football Group, УЕФА и футбольный клуб «Челси», уже разработали сложные цифровые предложения с полной воронкой. Поступая так, они начали демонстрировать, что каждый фунт, потраченный на спонсорство спорта, активированного в цифровом формате, может превзойти тот, который потрачен на «традиционный» цифровой маркетинг — отличительной чертой является страсть и вовлеченность спортивных болельщиков.

Независимо от успехов, предпринятых правообладателями в цифровой сфере, социальный и цифровой ландшафт, несомненно, изменил доступность спорта и то, как мы, болельщики, потребляем его в повседневной жизни. Мы перешли из мира, в котором мы видели важные моменты брендов в линейном виде, в мир, где вы можете испытать и пообщаться со своим любимым игроком или командой, когда захотите. Будь то просмотр закулисного контента на TikTok, прямая трансляция на Twitch или ежедневные основные моменты на Goal.com — возможностей заниматься спортом больше, чем когда-либо.

Бренды должны развивать свою спортивную стратегию, чтобы отразить этот сдвиг, отойдя от традиционных пиков планирования и погрузив свой бренд в вездесущий мир современного фэндома. Таким образом, постепенное воздействие современных цифровых алгоритмов сделает бизнес еще более прибыльным.

Как, по вашему прогнозу, отрасль будет развиваться в будущем? Какие-нибудь тенденции/инновации, которые выйдут на первый план?

Я ожидаю, что в следующем году мы, вероятно, увидим ускорение смешения физического и виртуального миров по мере того, как новые технологии получат более широкое распространение и станут более доступными. Все больше спортивных организаций будут добавлять цифровые и социальные улучшения к живым мероприятиям, а также привносить энергию, непосредственность и волнение личного опыта в цифровую сферу. City Football Group уже находится в процессе создания виртуальной версии стадиона Etihad Stadium, что позволит болельщикам участвовать в действии альтернативным способом, взаимодействуя с традиционным физическим опытом в цифровом виде, поскольку болельщик получает еще больший контроль.

Помимо самого опыта фанатов, мы начнем видеть, как правообладатели становятся все более изощренными с цифровой точки зрения; при этом многие организации высшего уровня развиваются, чтобы самостоятельно работать в качестве цифровых издателей, что, вероятно, вызывает изменение текущего ландшафта спортивных издателей.

Когда непревзойденный масштаб и вовлеченность сочетаются с продуманным планированием и рекламными технологиями, у брендов, желающих конкурировать в этой сфере, появится прекрасная возможность без накладных расходов на долгосрочное спонсорское соглашение. Мы уже видели, как футбольный клуб «Челси», который может похвастаться невероятным масштабом, включая 35 миллионов подписчиков в Instagram и 9 миллионов в TikTok, доставляет коммерческие пакеты маркетологам и медиа-агентствам.

Что дальше для Fuse?

Спорт — это маркетинговая территория, которая больше не обеспечивает исключительно долгосрочную узнаваемость бренда и рентабельность инвестиций, обусловленную трансляциями. Наша цель — модернизировать предложение спортивного спонсорства в рамках современного комплекса маркетинга. Мы хотим продемонстрировать, что цифровизация отрасли станет переломным моментом; открывая привлекательные возможности бренда, которые могут быть реализованы по всем показателям.

Мы уже производим работу для наших клиентов, которая не уступает по сложности другим маркетинговым каналам. Наша кампания с Vodafone и британскими ирландскими львами продвинула все основные показатели бренда с помощью плана 360, включая создание самого успешного приложения Lions в истории тура, функций дополненной реальности, первой в мире подписи на футболках с поддержкой 5G, позволяющей игрокам подписывать футболки суперфанатов из 8000 миль и панель управления производительностью, использующая технологии Vodafone для повышения производительности игроков. Мы рады видеть, что такая работа продолжается и развивается, поскольку мы планируем вторую половину года и 2023 год.

Руководство по передовой практике маркетинга влияния