[ad_1]
Согласно исследованию Econsultancy и SAP Retail Trends Playbook, 92% директоров по маркетингу более уверены в способности своей компании привлекать новых онлайн-клиентов, чем до начала пандемии. Эта цифра, возможно, неудивительна, учитывая, что в 2021 году онлайн составлял 29,2% розничных расходов в Великобритании, что на 10 процентных пунктов больше, чем в 2019 году.
В то же время этот онлайн-рост также создал гораздо большую конкуренцию. В сочетании с изменением ожиданий клиентов добиться успеха в розничной торговле непросто.
Итак, как розничные бренды могут получить преимущество?
Робин Барретт Уилсон, исполнительный советник SAP по розничной торговле, говорил на эту тему в беседе с Джимом Кларком из Econsultancy во время прошлогодней конференции. Econsultancy Live: будущее электронной коммерции мероприятие. Барретт Уилсон указал на некоторые ключевые тенденции, которые розничные бренды, особенно те, которые используют омниканальный подход, должны учитывать, чтобы лучше конкурировать.
Создание убедительных впечатлений в магазине
Кларк назвал Nike брендом, завоевавшим репутацию благодаря слиянию цифрового и физического, особенно в концептуальных магазинах Rise, где пользователи приложений могут использовать такие функции, как более быстрая оплата и получение из шкафчиков. «Думаете ли вы, что покупатели действительно ищут этот новый вид интеграции, более четко связывающий физический и цифровой миры по мере того, как мир открывается?» он спросил.
Ответ положительный, по словам Барретта Уилсона, и это обусловлено тем фактом, что «клиенты действительно ищут эту идею опыта». Она сравнила это с рестораном, отмеченным звездой Мишлен, где впечатления начинаются «с того момента, как вы переступаете порог, вплоть до десерта и кофе».
«И действительно, это добавленная стоимость для потребителя. Так что, если я собираюсь потратить немного больше денег, я хочу действительно отличный опыт. Мы были заперты в течение долгого времени, нам говорили, что эта эпоха может показаться снова бурными двадцатыми, но я действительно думаю, что вся эта идея думать о [strategy] как шеф-повар, отмеченный звездой Мишлен, — это действительно то, что, возможно, вызовет мозговой штурм и некоторые другие идеи о том, как розничные торговцы и бренды хотят общаться с покупателем, как это делала Nike в своих магазинах».
Сбор правильных (и самых актуальных) данных
Walgreens — еще один ритейлер, который добился успеха благодаря своей многоканальной стратегии: клиенты, которые делают покупки как в Интернете, так и в магазине, по сообщениям, тратят в шесть раз больше, чем только покупатели в магазине. Баррет Уилсон предполагает, что есть некоторые ключевые элементы омниканальности, о которых следует подумать маркетологам.
«Сбор правильных данных, и это действительно означает больше, чем просто «где я делаю покупки и что я покупаю?» она сказала.
«Речь идет о понимании вашего клиента. Что для них ценно? Что следующее, что они ищут? И как вы соединяете это успешное приобретение с удержанием клиента, как это сделала Walgreens?»
«И затем, конечно, вы должны протестировать, вы должны быстро потерпеть неудачу, а затем вам нужно повторно протестировать». В дополнение к этому Уилсон Барретт говорит, что исторические данные неэффективны, учитывая быстро меняющийся характер отрасли. «Прошедший год не особо сработает, верно? Мы должны смотреть на прошедший месяц, прошедшую неделю, может быть, даже на день, если мы сможем сделать это достаточно быстро, потому что это действительно тенденция сейчас — эти длинные исторические данные, с которыми мы обычно работали, не так, это не так. собирается помочь нам сегодня, потому что у нас так много изменений, которые происходят».
Построение обмена ценностями через основанную на опыте лояльность
Согласно исследованию, проведенному SAP, 70% розничных продавцов очень или в некоторой степени зависят от файлов cookie для понимания клиентов и маркетинговой деятельности. Здесь возникает напряжение, поскольку с прекращением использования сторонних файлов cookie на первый план выходят данные первой и нулевой сторон.
Уилсон Барретт описал данные нулевой вечеринки как клиента, «поднимающего руку и говорящего: «Привет, я хотел бы остаться друзьями, позвольте мне рассказать вам, что мне нравится, а вы расскажите мне, что вы делаете».
«Взамен потребитель — когда он решает, что хочет иметь отношения с брендом, — он получает лучший опыт, лучшее обращение и доступ к привилегиям, которых, возможно, у него не было бы, если бы он не повысил свою цену. Руки.»
«Этот голос клиента действительно то, что вы хотите действовать. Это также дает вам возможность по-настоящему заново вовлечь и перевоспитать [consumers] о бренде». Уилсон Барретт называет Levi’s прекрасным примером устаревшего бренда, который прислушивается к современным потребителям, чтобы развиваться и адаптироваться. “[It has] приняла рекоммерцию и винтаж, что действительно привлекает более молодую аудиторию, и вся эта идея «эй, я могу носить брюки-клеш, которые носила моя мать, когда ей было в шестидесятых», стала очень крутой. И единственный способ, которым вы действительно можете это сделать, — это если клиент поднимет руку и скажет: «Да, я хотел бы участвовать».
Другим примером этого является Under Armour, которая, как объяснил Уилсон Барретт, копается в данных, чтобы сегментировать и вознаграждать своих самых лояльных клиентов. «У них есть тысячи «спортсменов», которым они отправляют продукты, и они получают обратную связь в режиме реального времени в течение нескольких часов, а не недель. Они могут очень быстро менять продукты, и они более эффективны», — сказала она.
Программы лояльности действительно являются одним из самых популярных способов наладить обмен ценностями с клиентами. «REI определенно отлично справляется с этим», — сказал Уилсон Барретт, объясняя, как бренд также включает в себя опыт. «Они возьмут вас с собой и на самом деле покажут, как ходить в походы или лазать по скалам. Я думаю, что этот интегрированный опыт для людей, которым действительно нравятся такие виды деятельности, действительно важен, и он просто продолжает укреплять лояльность».
Это касается и моды, особенно постпандемической. «Подумайте о стилистах в Nordstrom или Harrods — у них будет доступ к тому, что вы купили в прошлом, и они будут следить за тем, чтобы все работало вместе. Это не обязательно должно быть для технического бренда или очень дорогого бренда, это действительно может работать везде».
Эта тенденция согласуется с «тотальной коммерцией», которая, по словам Уилсона Барретта, заключается в понимании всех точек соприкосновения на пути клиента. «Например, если я иду в магазин и ищу новый костюм для какого-то мероприятия, я хочу, чтобы мой стилист открыл приложение для работы с клиентами. Я хочу, чтобы она знала, кто я, что я просматриваю в Интернете, что я просматриваю в социальных сетях, за кем я следую, какие обзоры бывают с этими продуктами…»
Уилсон Барретт также привел Hudson Yards в качестве примера действительно «тотальной коммерции» или многоканального бренда. «Они на самом деле все пропарят, упакуют и отправят в мой отель. В конце дня я появляюсь, и вот оно уже там для меня. Это действительно опыт. Они присылают мне электронные письма, спрашивают, как все получилось, «как прошло мероприятие»? Затем все эти данные возвращаются в отдел маркетинга, и я получаю отличные электронные письма, рекламные акции и предстоящие мероприятия, в которых я могу принять участие».
Уилсон Барретт предполагает, что для брендов, которые не приняли стратегию многоканальности или не внедрили какие-либо технологии для ее поддержки, будущее может стать проблемой. «Они обнаружат, что другие бренды действительно очень быстро опередят их», — сказала она.
«Купить онлайн, забрать в магазине, двухчасовая доставка… Боюсь, если бренд не смог идентифицировать клиента в момент взаимодействия и не смог удовлетворить его предпочтения, он бороться в будущем».
[ad_2]
A source econsultancy.com