В маркетинге и в бизнесе в целом мы часто слышим, что принятие решений должно основываться на данных.

Данные могут дать все виды важной информации о поведении и предпочтениях клиентов, а также помочь определить возможности, потенциальные проблемы и стратегии, которые работают эффективно. Таким образом, принятие решений на основе данных звучит как надежный способ добиться успеха в мире, где представлено больше данных, чем когда-либо прежде. Однако Линдсей Вейр, вице-президент по данным и расширенной аналитике в итальянской семейной пищевой компании Barilla, говорит, что ваши решения должны приниматься людьми.

«Данные могут подпитывать его, но для меня — да, данные могут предоставить решения, но нам нужно знать, почему мы это делаем, и формировать это и делать это по правильным причинам», — сказала она участникам Econsultancy Live. : CX 2022. «В Barilla мы, конечно, собираемся использовать для этого данные, но нам нужно больше ориентироваться на людей, на потребителей, потому что, в конце концов, мы хотим привлечь больше людей. чтобы насладиться нашей великолепной пастой!»

Вейр подчеркнул важность подхода к данным с четкой стратегией успеха и ориентации работы с данными в соответствии с желаниями потребителей. «Несмотря на то, что мы команда данных, мы пытаемся изменить то, как мы общаемся с людьми», — объяснила она. «Вот почему все, что мы делаем… на самом деле обусловлено тем, чего хочет от нас потребитель».

Вейр выделил три ключевых компонента подхода к данным, ориентированного на людей: сценарии использования, качественные данные и технологии.

1) Варианты использования

«В конце концов, любая работа, которую наши группы данных выполняют в Barilla, и любая работа, которую должна выполнять ваша организация с данными, должна исходить от людей, которые взаимодействуют с вашими конечными пользователями», — сказал Вейр. И каждый вид данных — от посетителей веб-сайта до покупок продуктов и подписок на мероприятия — должен начинаться с варианта использования: четкого представления о том, как бизнес будет использовать данные, которые вы предоставляете.

Вейр рекомендовал наметить потенциальные варианты использования на пути потребителя от осведомленности до рассмотрения, покупки, обслуживания и повышения лояльности. Например, вариант использования на этапе «осведомленности» может заключаться в улучшении пользовательского опыта поиска с использованием аналитики или обработки естественного языка, чтобы понять, как потребители используют поиск и что они могут пытаться найти. На этапе «покупки» цифровая аналитика полок может помочь в оптимизации продуктов — ценообразовании, рекламных акциях или рейтингах, а оценка вовлеченности потребителей может повысить лояльность клиентов на этапе «расширения лояльности».

«Существует так много разных способов использования данных и аналитики на пути потребителя, — сказал Вейр. «Для меня речь идет о том, где вы хотите максимально задействовать этот потребительский опыт и убедиться, что он соответствует тому, что вы пытаетесь предоставить».

С этой целью Вейр также посоветовал уделять приоритетное внимание наиболее ценным вариантам использования и возможностям данных; хотя могут быть сотни возможных возможностей использования данных для оптимизации аспектов потребительского пути, не все из них будут полезными или действенными. Она рекомендовала задать следующие вопросы для определения ценности:

• Мы можем сделать это?
• Есть ли у нас команда, чтобы сделать это?
• Принесет ли это нам прибыль?
• Можем ли мы сделать это быстро?

Команда данных Barilla использует цикл подтверждения концепции, чтобы определить, в какое решение стоит вложить коллективную энергию. «Мы хотим проверить это; мы хотим увидеть, работает ли это; и как глобальная организация, мы должны сначала протестировать ее на определенном рынке или регионе, прежде чем применять ее к этому огромному зверю, который является многонациональной CPG», — пояснил Вейр.

На протяжении всего этого процесса команда придерживается принципов «тестируй и учись» и «проиграть — это нормально». «У нас есть вариант использования; мы знаем, что мы пытаемся протестировать и, в конце концов, что мы пытаемся улучшить для потребителя; а затем мы проводим это через цикл от восьми до двенадцати недель, чтобы сначала воплотить его в жизнь в небольшом масштабе. Если это сработает, мы сможем масштабировать это, внедрить и распространить по всему бизнесу».

Она также подчеркнула, что ключевыми являются инвестиции: в людей, в понимание, в инструменты, в обратную связь и в измерение качества. «Важно делать все правильно на каждом этапе, если вы собираетесь улучшить свой потребительский путь».

2) Данные о качестве

Очевидно, что ничего из этого невозможно сделать без данных; но многие организации, по словам Вейра, задаются вопросом, как они могут получить данные, которые им нужны, чтобы достичь того, чего они хотят. Ее совет заключался в том, чтобы «начать быть блестящим в основах».

«Посмотрите на то, что у вас уже есть как у организации, и посмотрите, как вы можете собрать это в одном месте, чтобы демократизировать эти данные, очистить их и предоставить людям доступ к ним, чтобы начать спрашивать: «Ну и что». ?»

Получение доступа к качественным данным также возвращается, еще раз обращая внимание потребителей на то, почему они должны предоставлять вам свои данные? «В наши дни люди очень редко хотят предоставить свой адрес электронной почты без причины», — сказал Вейр.

«Вы должны быть организацией, которая ставит на первое место конфиденциальность; они должны доверять тому, как вы храните [the data] является безопасным; а также вам нужен хороший обмен ценностями ».

Мантра Вейра в отношении данных: «Имейте меньше, но делайте лучше». Многие организации пытаются использовать подход «больших данных», но без четкого использования данных, и большая их часть собирается с использованием устаревших методов. Вейр подчеркнул важность наличия централизованного хранилища с четким доступом к нему и отсутствием разрозненных хранилищ. Данные также нуждаются в четкой основе, такой как таксономии или каталог источников данных, чтобы легко определить, какие данные у вас есть и где, чтобы обеспечить лучший клиентский опыт и рост.

«У вас есть каталог данных, чтобы сказать: «У нас есть данные об этом потребителе; это говорит нам об этих покупательских предпочтениях или о диетических требованиях? Знаете ли вы это о своем бизнесе на сегодняшний день? Знаете ли вы, какая информация у вас есть и что вы можете использовать, чтобы улучшить потребительский опыт?» — спросил Вейр.

3) Технология

«Действительно важно, чтобы, если вы хотите улучшить потребительский опыт, если вы хотите получить данные и аналитику о потребителе, вам понадобится технология, которая собирает все эти данные о потребителе в одном месте, чтобы единое потребительское мнение», — сказал Вейр.

Не желая слишком глубоко вникать в плюсы и минусы конкретных технологических платформ, Вейр сказал, что поиск правильной части маркетинговых технологий заключается в «понимании того, каков ваш вариант использования? Как вы хотите разговаривать со своим потребителем? И что вы можете объединить, чтобы получить свои результаты?»

Когда дело доходит до инструментов обработки данных, также важно не зацикливаться на таких вещах, как визуализация, чтобы не забыть о том, что Вейр называет «ну и что?»: понимать и действовать в соответствии с тем, что показывают данные. Вейр отметил, что многие компании «могут говорить о бизнесе, но не могут говорить о данных — и они действительно не знают, как превратить эти данные в действия».

«Это самая большая ловушка, когда дело доходит до принятия [data] на следующий уровень: мы тратим так много времени на эту визуализацию, или на отличную панель инструментов, или на отличный инструмент, но так мало времени инвестируем в «И что?» и «Что дальше?», — сказала она.

По мнению Вейра, для того, чтобы это произошло внутри организации, необходимы три ключевых момента.

Возможности и связь

«Есть много возможностей для потребительского опыта, если у нас есть нужные люди и возможности, чтобы раскрыть это в нашей организации», — сказал Вейр. Она посоветовала посмотреть, где вы хотите быть через пять лет, затем составить карту людей и навыков работы с данными, которые есть в вашей организации в настоящее время, и использовать это для создания надежного плана обучения и программы внутренних возможностей.

Вейр также говорил о важности объединения всех с вами в пути к данным путем демократизации доступа к данным и открытия инструментов. «У меня был отличный директор по маркетингу в предыдущей организации, который работал со мной на информационных панелях Data Studio, чтобы создавать отчеты, которые он хотел видеть сам, потому что он хотел знать, что делать и как это разблокировать», — сказала она. «И я думаю, что это действительно важно».

Привлекать людей вместе с собой в путешествие также означает делиться успехами и доказательствами концепции на всех уровнях бизнеса, создавать такие вещи, как видеоролики или одностраничные сообщения, чтобы помочь людям понять, что достигается, как и почему.

Изменение мышления и работа

«Больше разрозненности» — цель почти каждой организации, но при построении организационной культуры данных Вейр особо подчеркнул необходимость сотрудничества между командами и понимания того, какие данные помогут им достичь своих целей. «Мы могли бы определить, над чем мы работаем, но нам нужно работать с очень многими заинтересованными сторонами одновременно, потому что, в конце концов, нам нужно вовлекать тех людей, которые разговаривают и общаются с потребителями каждый божий день.

«Будь то наша команда по маркетингу покупателей; наш отдел продаж; наши лидеры в области электронной коммерции — это те, кто действительно должен говорить нам, что делать, и затем мы можем создавать идеи или модели, чтобы это произошло».

Точно так же Вейр объяснил, что команда данных должна наводить мосты между маркетингом и ИТ, «потому что создание этой культуры данных иногда связано с техническими аспектами, а иногда с ее воплощением в жизнь, и нам нравится одновременно управлять этим».

Встраивание в организацию (или: применить свои данные!)

Несмотря на то, что доказательства концепции полезны, Вейр предостерегает от того, чтобы настолько не увязнуть в цикле проверки концепции, что вы пренебрегаете действиями и масштабированием идей, которые работают. «Вы никогда не улучшите что-то для своего конечного пользователя, если все, что вы когда-либо будете делать, — это мелкомасштабное тестирование и обучение», — сказала она.

«Конечно, пусть небольшая часть вашего бизнеса всегда привносит что-то новое, но никогда не забывайте, что новое, которое вы привнесли сейчас, может действительно изменить то, как ваша компания работает для огромного количества людей, если вы это сделаете. в правильном направлении.»

Она также посоветовала использовать уже существующие рабочие процессы и процессы, а не пытаться изобретать новые с нуля. «Нам нравится смотреть на то, что уже есть — будь то циклы планирования бренда, которые существовали годами, или инструмент для создания возможностей бренда. Мы хотим вписаться в это, но с данными по пути, чтобы мы могли помочь людям узнать, как лучше их адаптировать».

Наконец, наличие установленной системы KPI (ключевых показателей эффективности) имеет решающее значение для измерения того, что вы делаете, и получения отзывов от людей на этом пути. «Если вы делаете все это, убедитесь, что вы измеряете то, что имеет значение», — сказал Вейр. «Понять, к чему вы движетесь и какова ваша бизнес-цель. [Everything] должен двигаться к этой метрике Полярной звезды — будь то увеличение продаж, доля голоса или, в конце концов, просто счастливое настроение со стороны потребителя».