[ad_1]
Компании упускают из виду ценность включения поведенческой экономики при разработке клиентского опыта (CX) своих веб-сайтов.
Сочетание небольших деталей дизайна, стратегического размещения на странице и запоминающегося контента, чтобы не только донести информацию до потенциальных клиентов, но и показать, что вы точно понимаете их потребности на этом этапе их пути поиска, является ценным вложением для увеличения будущих доходов и обеспечения ведущий CX.
Эмоции и настроения определяют ценность вашего бизнеса, и необходимо принимать решения, чтобы вызвать эти эмоции, связанные с вашим продуктом или услугой. Они помогут вам лучше понять своих клиентов и определить, какие эмоции вы могли бы использовать в дизайне своего сайта и стратегиях контента.
Понимание пути клиента
Путешествие клиентов через различные точки соприкосновения часто представляется как линейный, чисто рациональный процесс через маркетинговую воронку с соответствующей маркетинговой тактикой. Но чуткое понимание сознательного и подсознательного поведения клиентов имеет решающее значение для привлечения их внимания и подталкивания к принятию решений.
Мы не можем думать только о том, как ведут себя клиенты, мы должны выделять время из нашей повседневной деятельности, чтобы по-настоящему понять, что вызывает такое поведение. Клиенты не просто перескакивают с одного этапа на другой; они могут тратить больше времени на изучение тем на стадии осведомленности, чем на любой другой, возвращаясь к стадии осведомленности, если первые бренды в их поисках не соответствуют их потребностям, или забывают о бренде на этапе оценки только для того, чтобы вернуться к нему через несколько недель. Также возможно, что покупатели не дойдут до этапа принятия решения о покупке, пока не увидят ваш бренд в реальном магазине.
В мире с множеством вариантов выбора, тысячами результатов поиска и брендами, конкурирующими за внимание, процесс принятия решения о покупке будет становиться все более запутанным. «Беспорядочная середина» пути (промежуток между триггером и покупкой, где клиенты проходят циклы расширяющих и ограничивающих действий, пока в конечном итоге не примут решение о покупке) — это то, что маркетологи должны освоить, чтобы создать успешный веб-опыт для своего бренда. Цель состоит в том, чтобы успокоить и «подтолкнуть» клиентов, предоставляя правильную информацию в нужные микромоменты. Это позволяет потенциальным покупателям уверенно принимать решение.
Создавайте сайты, которые конвертируют
Давайте рассмотрим это с точки зрения поиска и то, как эволюция Google Chrome может еще больше усложнить процесс «дизайна путешествия», предоставив пользователям, ищущим, больше способов вернуться к этапу оценки, если информация им недоступна.
В августе 2021 года Google объявил, что тестирует новые функции в Chrome, в том числе возможность для клиентов продолжать поиск без необходимости нажимать кнопку «Назад». Вместо того, чтобы возвращаться к результатам поиска, тестовая функция включает боковую панель с дополнительными результатами поиска слева, продолжая просматривать веб-сайт.
Введение этой концепции непрерывного поиска увеличивает «беспорядок». Предоставление еще одного варианта, который отвлекает от оценки продукта и, в конечном итоге, от покупки, означает, что брендам придется приложить дополнительные усилия, чтобы удержать клиентов на месте и сосредоточиться, чтобы они не возвращались в цикл оценки или не выбирали продукт другого конкурента во время просмотра.
Чем может помочь поведенческая экономика? Путем включения когнитивных предубеждений, которые влияют на покупательское поведение и принятие решений.
По данным аналитической группы Google, существует шесть предубеждений, влияющих на решения о покупке:
- Эвристика категорий – краткие описания, раскрывающие ключевую информацию для потребителя.
- Предвзятость авторитета — основные моменты, когда на нас естественным образом повлиял эксперт или надежный источник.
- Социальное доказательство – потребители склонны копировать поведение и действия других, т.е. отзывы клиентов.
- Сила настоящего – чем дольше приходится ждать продукт, тем слабее становится предложение.
- Предвзятость дефицита — по мере того, как запасы или доступность уменьшаются, продукт становится более желанным.
- Сила бесплатного — бесплатный подарок при покупке может стать мощным мотиватором.
Принимая во внимание эти эвристики при разработке веб-сайтов и целевых страниц, компании могут подтолкнуть клиентов к дальнейшему продвижению по воронке продаж и уверенному принятию решения. Эвристики действуют как ярлыки, облегчающие моменты «быстрого» мышления и уменьшающие ненужные трения в опыте. Следовательно, клиенты с большей вероятностью совершат конверсию, а не вернутся к результатам поиска, чтобы изучить другие варианты или бренды.
Как подтолкнуть потребителей вниз по воронке по ряду покупок
Давайте возьмем пример, чтобы применить эту теорию на практике с точки зрения поиска. Мы решили, что хотим купить новый телефон. В этом путешествии может быть несколько точек соприкосновения, от триггера потребности в новом устройстве до покупки конкретной модели в Интернете.
Клиенты могут пройти через несколько этапов исследования и оценки, пока не разработают набор брендов и моделей телефонов для рассмотрения на основе своих потребностей, например, дешевые, надежные, с лучшим соотношением цены и качества и т. д. горстка вариантов, вот где возникает реальная возможность для маркетологов. Использование поведенческих экономических принципов может закрыть сделку; Разработка целевых страниц вашего продукта с учетом шести принципов, упомянутых ранее, имеет важное значение.
Используете ли вы подсказки поведенческой экономики, чтобы провести пользователей через «грязную середину»?
1. На целевых страницах вашего продукта четко указана ключевая информация о продукте и УТП? Основываясь на нашем предыдущем примере, это могут быть технические характеристики телефона, цена, варианты персонализации, варианты финансирования, гарантия, доставка и т. д. Это связано с эвристика категорий.
2. Приведены ли какие-либо официальные или заслуживающие доверия источники, помогающие убедить клиента, что это действительно правильный выбор? Хотя это доказательство может варьироваться в зависимости от продукта или услуги, которую вы предлагаете, в нашем примере с телефоном это может быть видео, значок качества, мнение эксперта или даже авторитетный влиятельный человек, повышающий надежность. Это предвзятость авторитета.
3. Интегрированы ли комментарии или отзывы от прошлых клиентов? Это особенно важно для покупок с высоким уровнем вовлеченности, когда клиенты, вероятно, тщательно оценят покупку, поскольку существует риск эмоциональных последствий в случае совершения ошибки. Читать ‘Ценность добавления трения к опыту без трения‘, чтобы узнать больше, т. е. телефоны стоят дорого и, следовательно, требуют высокой вовлеченности. Это предвзятость социального доказательства.
4. Мы продаем продукт с ограниченным тиражом или предлагаем ограниченное по времени предложение, которое можно представить в Интернете до запуска продукта? Возможно, перед запуском доступно всего 1000 экземпляров в цвете ограниченной серии? Четкое отображение количества доступных устройств позволяет предвзятость дефицита.
5. Есть ли какие-то преимущества в том, чтобы купить продукт сейчас, а не вернуться позже? Думая о сила настоящего способствует повышению коэффициента конверсии.
6. Мы предлагаем халяву или дополнительную скидку? Возможно, в нашем примере предложение пары наушников, совместимых с устройством, или бесплатного аксессуара может помочь убедить клиентов в том, что они получают хорошее соотношение цены и качества, и устранить неопределенность, связанную с покупкой с высокой вовлеченностью. Излишне говорить, что это также работает для покупок с низким уровнем участия, когда мы можем добавить халяву при оформлении заказа, если будет достигнута определенная сумма. Это сила бесплатного.
Не каждый продукт должен соответствовать всем шести пунктам нашего контрольного списка. Вместо этого предприятия могут сосредоточиться на подходе, который подходит для их потребителей. Например, предвзятость авторитета вряд ли станет решающим фактором при покупке пары носков, носила сейчас’ может быть гораздо более влиятельным. Напротив, социальное доказательство и предвзятость авторитета с большей вероятностью повлияют на покупку с высокой стоимостью, такую как телефон; в то время как сила настоящего становится менее важным для решения.
Таким образом, мы можем признать влияние поведенческой экономики на рынки, но также знаем, что нам нужно знать профиль нашего потребителя, чтобы выбирать подталкивания для максимального воздействия.
Поведенческая экономика может быть мощным инструментом, помогающим потребителям пройти путь пользователя от исследования к рассмотрению и, наконец, к конверсии. Однако для этого нам необходимо учитывать наших потребителей. Проблемы между брендами могут различаться — соображения, связанные с потреблением пары носков, будут сильно отличаться от поведения, связанного с потреблением телефона. Понимание нашего потребительского профиля необходимо для разработки соответствующей стратегии бренда, а именно для ответа на вопрос «Почему наши потребители потребляют на нашем рынке; и как заставить их выбрать нас?».
В сегодняшнем мире вариантов бренды должны развивать эмоциональную вовлеченность, чтобы улучшить свою стратегию поиска и общий цифровой опыт. Использование поведенческой экономики для внедрения подталкивания на каждом этапе пути может сократить разрыв между триггером и покупкой, чтобы потенциальные клиенты меньше подвергались воздействию брендов конкурентов, тем самым создавая долгосрочную лояльность клиентов.
[ad_2]
A source econsultancy.com