Как маркетологи могут в условиях все более жесткой конкуренции обеспечить, чтобы их команды были не только оснащены навыками, необходимыми для их ролей, но и «готовы к будущему», чтобы идти в ногу с быстрой эволюцией самого маркетинга?

Ричард Робинсон, директор Econsultancy, поговорил с четырьмя опытными лидерами цифрового маркетинга и электронной коммерции на нашем втором ежеквартальном брифинге 2022 года, чтобы узнать, как они решают эту проблему: Джессика Майерс, директор по брендам и маркетингу в Metro Bank; Никки Акерс, директор по ускорению электронной торговли, UKI, L’Oréal; Энтони Пирт, директор по бренду и коммуникациям Haier Europe; и Кирстен Буало, партнер SAP по обучению в Северной Америке.

Данные и аналитика были одной из преобладающих тем. Как компании могут работать над тем, чтобы сделать данные и аналитику более доступными, и в процессе привить эти и другие необходимые навыки своей организации?

В январе 2022 года ежегодное исследование карьеры и заработной платы, проводимое Marketing Week, показало, что данные и аналитика являются наиболее часто выявляемым пробелом в навыках в отделах маркетинга, который назвали пробелом 33,4% респондентов опроса. Как рассказала в недавнем интервью Econsultancy Кирстен Буало из SAP, «данные вызывают огромную озабоченность. Со временем маркетологам понадобятся эти навыки — мы не можем полагаться на одно централизованное агентство или человека, который будет принимать все решения за нас. Это просто не масштабируется».

Хотя может возникнуть искушение постоянно нанимать новых членов команды, которые специализируются на навыках, которых не хватает вашей организации, найм может быть дорогостоящей стратегией в экономически трудные времена, когда самые востребованные навыки также являются наиболее сложными для найма.

Современный маркетолог как специалист по коммерческим данным

Джессика Майерс из Metro Bank признала, насколько сложными были последние несколько лет для всех — тенденция, которая не показывает никаких признаков ослабления, — но подчеркнула, что «с изменениями приходят возможности».

«Изменения позволяют нам оставаться в тонусе; много [what can be said about marketing skills] очень оптимистичен с точки зрения набора навыков и мышления, которые будут у современных маркетологов, а также того, как они начнут расти, развиваться и переходить на свои собственные роли».

Она продолжила: «Словом du jour будут данные и аналитика данных… что меня действительно волнует, так это то, как мы начнем развивать нашего современного маркетолога, чтобы он был специалистом по коммерческим данным до мозга костей. Конечно, у них будет много разных сильных сторон… но если говорить языком зала заседаний, и убедиться, что мы действительно добираемся до сути потребностей клиентов и того, что поможет нам развивать наши организации: коммерческое мышление. , мышление роста и аналитика данных станут основой для этого.

«Я очень оптимистичен в отношении новых талантов, которыми мы собираемся повышать квалификацию наших команд, и того, как это будет выглядеть в течение следующих 12 месяцев».

Кирстен Буало (Kirsten Boileau) из SAP добавила, что ее воодушевляют энтузиазм и стремление к обучению, проявляемые молодыми талантами, выходящими на поле. «У них есть культура обучения, состоящая в желании постоянно учиться, [and] учиться через любой опыт, который они имеют.

«И они не только разделяют такое отношение со своими сверстниками и коллегами, а также со своими руководителями и руководством; но на самом деле они моделируют это для тех, кто долгое время был на рынке труда или в своей конкретной роли в течение длительного времени, кто, возможно, чувствует себя немного более комфортно и не чувствует, что обучение — это такая же большая часть. приоритет».

В результате, по словам Буало, часть этого оптимизма «переносится» на тех, кто в противном случае был бы менее активен в обучении: «Я вижу, что все больше и больше людей хотят еженедельно включать это в свой календарь… и не только выделять это время, чтобы потреблять его, но и говорить об этом с другими, искать способы его применения, чтобы оно не было просто сметено под ковер, как только они вернутся за свой стол — образно говоря, — но фактически становится частью того, как они развивают свой способ работы».

Робинсон спросил Энтони Пирта из Haier Europe, какие навыки он считает наиболее востребованными — не только с точки зрения маркетинговых команд, но и с точки зрения возможностей, которые клиенты ожидают от крупных брендов.

«Конечно, содержание — это название игры — в любой форме — я думаю, что это имеет наибольшее влияние с точки зрения согласования со вторым [skill], то есть аналитика, — ответил Пирт. «Понимание аналитики данных и понимания того, что это предлагает, чтобы дать более четкое представление об эффективности рекламы в соответствии с контентом.

«Итак, для меня самое большое внимание с точки зрения спроса на навыки — это объединение этого подхода между аналитикой — пониманием данных — и предоставлением клиенту нужного контента в нужное время нужной аудитории».

В качестве примера того, какие выводы можно сделать из такого понимания данных, Пирт указал на некоторые неожиданные демографические изменения, которые произошли в отрасли Haier — в сфере производства кухонь и бытовой техники — из-за пандемии Covid-19. «Люди старше 50 и 65 лет теперь чаще покупают что-то в Интернете, чем люди в возрасте от 16 до 24 лет», — сказал он. «Это действительно интересная динамика — так конкретно для нашего бизнеса, как мы ориентируемся на тех клиентов с помощью цифровых технологий, которые, возможно, раньше не были на цифровой арене? Сейчас действительно интересное время».

«Ничего не знать»: преодоление барьеров на пути к повышению квалификации

Никки Акерс, директор L’Oréal по ускорению электронной коммерции UKI, поделилась историей инвестиций L’Oréal в электронную коммерцию до пандемии и объяснила, как компания работает над тем, чтобы вооружить членов команды на всех уровнях навыками, необходимыми им для работы в Интернете. «Мы определенно переживаем процесс: «Какое повышение квалификации требуется наверху организации, когда они управляют командами, говорящими на языке, который временами сильно отличается?»

«Мы как бы идем снизу вверх — мы пытаемся повысить квалификацию наших людей, которые являются специалистами в некоторых из этих областей, а затем даем знания на более широком уровне нашим старшим менеджерам, чтобы они могли управлять этими командами и продолжать работать. стимулировать рост, который мы наблюдаем».

Она добавила, что для преодоления дискомфорта, испытываемого некоторыми сотрудниками, особенно старшими сотрудниками, при изучении новых вещей, L’Oréal попыталась привить такое мышление: «Не знать — это нормально». «Мы пытались разрушить эти барьеры с нашими старшими менеджерами… и создать среду — мы называем это безопасным пространством — чтобы они не чувствовали, что это обнажает их слабость».

Говоря о барьерах, которые могут стоять на пути маркетологов к получению данных и аналитических навыков, необходимых им для того, чтобы идти в ногу с темпами изменений, Кирстен Буало сказала, что многие маркетологи могут найти данные «пугающими». «Сначала это много — много графиков — и если вы не понимаете, это может быть чрезвычайно ошеломляющим».

Она предположила, что организации могут противостоять этому, удалив множество «входов и выходов» данных и вместо этого сосредоточившись на историях, которые они могут рассказать. «Покажите, что могут дать данные — покажите, какую историю они могут вам рассказать. А затем помогите им погрузиться в «Если я хочу добраться до этой истории, если я хочу понять эту историю, какие шаги мне нужно предпринять?» А затем разбить его для них и сделать из него очень маленькие кусочки».

Маркетологам, которые не знают, с чего начать знакомство с данными, она рекомендовала начать с понимания терминов, аббревиатур и названий, сопровождающих данные, а затем перейти к их использованию для рассказа истории. “[Marketers] им не нужно делиться микрокосмом данных со своим руководством, но они должны уметь рассказать историю. И затем, помимо этого, следующим уровнем будет понимание всех технологий, которые стоят за этим, чтобы вы могли извлекать нужные данные для себя и не быть перегруженными втягиванием. все — и в итоге у вас будет слишком много данных».

Haier Europe столкнулась с похожей проблемой, и Энтони Пирт сказал, что эффективной отправной точкой было информирование маркетологов о том, как данные и аналитика могут повысить их роль. «Мы не ожидаем, что все в маркетинге будут золотодобытчиками, управляемыми данными, но если каждый сможет немного продолжить путешествие и, как вы говорите, создавать истории — это действительно ключ. Мы начинаем собирать большую базу знаний во всех областях, чтобы действительно начать извлекать эти данные, чтобы продемонстрировать, что это может означать — будь то ориентация на клиентов, внедрение новых продуктов или инновации и так далее. Итак, начинаем делать данные значимыми».

Это все в мышлении

Образ мышления и отношение, которые маркетологи привносят в обучение, могут во многом способствовать или мешать успеху их повышения квалификации, и Буало отметил, что одним из положительных изменений, произошедших в результате последних двух лет, является более ориентированное на будущее мышление маркетологов. «За последние пару лет я наблюдаю огромный сдвиг в сторону «Хорошо, все может измениться в одно мгновение». Что мне нужно знать, чтобы быть в состоянии выполнять свою работу через два года? Через пять лет? Или: какие навыки мне нужны в качестве основы, чтобы адаптироваться к любым изменениям, которые произойдут в эти два года или эти пять лет?»

«Это огромное изменение в отношении к обучению, которое значительно упрощает создание культуры обучения — хорошей культуры обучения. Люди смотрят в будущее больше, чем когда-либо».

Добавляя к вопросу о важности образа мышления, Ричард Робинсон заметил, что многие навыки в маркетинге, которые называются «мягкими» навыками и не считаются высокоуровневыми или существенными, на самом деле являются одними из самых технических и важных для развития. способны преуспеть в отрасли. «Я бы сказал, что способность принимать изменения, способность критически мыслить и способность сотрудничать — все это технические навыки, которые можно тренировать, и они могут быть сложнее, чем некоторые из более базовых знаний, которые вы, возможно, захотите получить. иди и тренируй людей, — сказал он.

«На личном уровне, с командами, которыми я руковожу и которыми я руковожу, — если бы каждый обладал этими тремя техническими навыками в изобилии, то для клиентов, с которыми мы работаем, все ускорилось бы значительно быстрее».