Могут ли аватары быть подлинными? Эрик Дахан о росте числа виртуальных влиятельных лиц

По мере того, как все больше и больше брендов изучают присутствие в метавселенной (как бы вы ее ни определяли), появляются новые возможности для создателей и влиятельных лиц.

Одна из основных областей возможностей характеризуется виртуальным влиятельным лицом — цифровым персонажем, который действует так же, как и любой другой влиятельный человек, но который полностью создан компьютером. Эта концепция существует уже некоторое время, но сочетание метавселенной и растущей экономики создателей привело к расширению рынка: бренды все чаще сотрудничают с создателями, которые хотят продвигать виртуальную персону, а не свое настоящее «я». Согласно сообщениям, существует более 200 виртуальных влиятельных лиц, и в будущем это число будет только расти.

Но поскольку «аутентичность» является ключом к успеху влиятельных лиц — по крайней мере, так нам говорили ранее, — будут ли потребители покупать виртуальных влиятельных лиц так же, как люди? Недавно я разговаривал с Эриком Даханом, генеральным директором глобальной маркетинговой компании Open Influence, чтобы обсудить преимущества, проблемы и потенциальные возможности для брендов в этой сфере.

Разработка инфлюенсеров с нуля дает брендам больший контроль

Битва за творческий контроль была проблемой в рамках партнерских отношений между брендами и влиятельными лицами в течение ряда лет — исследование Такуми, проведенное в 2019 году, показало, что 45% маркетологов считают, что они должны иметь полный контроль над письменными подписями и визуальными элементами публикации влиятельного лица, чтобы чтобы гарантировать, что влиятельный человек не отклонится от согласованного тона или содержания кампании. Дахан говорит, что виртуальные влиятельные лица могут убрать этот спор.

«Для брендов это дает им возможность иметь больший контроль одним или двумя способами. Либо они сотрудничают с виртуальным влиятельным лицом, и они могут взять на себя немного больше контроля, чем человек. Или — и я думаю, что это действительно интересно — бренды могут создавать своих собственных виртуальных лидеров мнений и создавать их с нуля».

Дахан предполагает, что в этом контексте виртуальный влиятельный человек может стать своего рода талисманом или представителем бренда. «В идеале это ваш генеральный директор или основатель, но у большинства компаний его нет, или они существуют так долго, что их генеральный директор является скорее оператором, чем лицом бизнеса», — говорит он. «Итак, у брендов действительно есть возможность создавать свои собственные талисманы».

Могут ли виртуальные влиятельные лица быть подлинными?

Вопрос в том, будут ли виртуальные влиятельные лица лишены аутентичности, если они полностью сфабрикованы? Или, скорее, если потребители готовы покупать, является ли подлинность менее важной, чем думают маркетологи?

Дахан предполагает, что настоящая подлинность исходит не от «лица» влиятельного лица, а от голоса. «Я уверен, что есть мем-аккаунты, на которые вы подписаны. [on social media] – есть группа, за которой я, безусловно, слежу, где я никогда не видел настоящего создателя, который выкладывает контент и пишет подписи. Но мне это не нужно, верно? он предлагает. «Есть аутентичность, голос, сообщения и ценности, которые отражаются в том, чем делятся. Таким образом, в нем есть такой уровень подлинности, даже если к нему не прикреплено лицо ».

Конечно, здесь есть дополнительные проблемы, которые, по словам Дахана, крайне важно учитывать брендам, прежде чем они бросятся в виртуальные лидеры мнений. «Это не может быть просто что-то корпоративное и пустое — это должно ощущаться как истинное отражение ценностей и личности», — заявляет он. «В конечном итоге за этим будет стоять команда, которая будет управлять им, стремясь сосредоточить ценности организации и олицетворить ее в одном человеке, чтобы сделать ее более привлекательной».

Этичны ли виртуальные влиятельные лица?

Этические соображения также важны, особенно когда речь идет об аудитории, на которую может ориентироваться виртуальный влиятельный человек. Ритейлер модной одежды PacSun недавно подвергся критике после того, как назвал Лил Микелу — влиятельного ИИ, впервые созданного в 2016 году, — своим последним послом и лицом своих праздничных кампаний 2022 года. Несмотря на то, что Лил Микела разделяет положительные ценности бренда PacSun, такие как ее позиция в отношении социальной активности, некоторые предполагают, что инфлюенсер CGI также продвигает в значительной степени недостижимый образ, который потенциально вреден для молодой женской аудитории. Не говоря уже о том, что одежда, которую «носит» Лил Микела, вряд ли будет выглядеть так же в реальной жизни.

Дахан признает, что социальные сети могут увековечивать вредные стандарты, но это также имеет место, независимо от того, является ли влиятельный человек виртуальным или человеком.

«Что касается влиятельных лиц в целом, если они отталкивают свою аудиторию, они не собираются поддерживать эту аудиторию — они начнут терять последователей», — говорит он. «Конечно, есть вопрос о том, на что вы влияете, но это не касается виртуальной стороны».

Возможно, больше беспокоит, предполагает Дахан, если бренды начнут полагаться на ИИ. Достаточно взглянуть на BlenderBot — прототип диалогового ИИ Meta, который недавно привлек внимание СМИ своей склонностью к оскорбительным и ложным утверждениям.

«Этически вопросов больше [with AI]. С виртуальными влиятельными лицами существует та же опасность гнусных вещей, и у вас нет такой же ответственности, как у отдельного человека, поэтому существует повышенный риск дезинформации и искажения мнения», — признает он.

Что касается дополнительных проблем, связанных с виртуальными влиятельными лицами (по сравнению с влиятельными людьми), Дахан предполагает, что бренды должны быть в курсе текущих обязательств и рабочей нагрузки. «Как люди, у всех нас есть опыт и жизненные истории, и мы привыкли выражать каждую мелочь, которую мы делаем, но мы не осознаем этого», — объясняет он. «С виртуальным влиятельным лицом кто-то должен сознательно записать это. Это похоже на сценарий фильма — десять человек часами сидели в комнате и сознательно решили включить этот фрагмент диалога… он гораздо более конечный и изолированный, но с виртуальным инфлюенсером он непрерывен, и в нем много контента».

Воздействие метавселенной (и «аватаризация» реальных людей)

Несмотря на сохраняющиеся опасения по поводу технологии ИИ, Дахан говорит, что потенциал в конечном итоге перевесит риски. «Мы видим, как чат-боты с каждым годом становятся все умнее и умнее, поэтому кто может сказать, что через несколько лет виртуальные влиятельные лица не смогут управляться в метавселенной с помощью ИИ, [with this technology] контролировать большинство взаимодействий и создавать персонализированный опыт для пользователей?» он спросил.

Дахан предполагает, что еще одним фактором, который может способствовать популярности виртуальных влиятельных лиц, является влияние метавселенной и культуры Web3, а также «аватаризация» реальных людей.

«Если вы посмотрите на криптомир, люди покупают NFT и делают их своей аватаркой, верно? А с метавселенной вам нужен аватар — вы не можете просто участвовать в живом действии», — говорит он. «Я думаю, что это облегчит существование виртуальных влиятельных лиц, потому что как узнать, является ли этот аватар реальным человеком из плоти и крови или командой людей, тщательно обрабатывающих свои сообщения?»

«Другое, что интересно, это то, что у вас может быть один и тот же виртуальный лидер мнений в нескольких виртуальных местах, и вы можете настраивать опыт. Все это выглядит как «журавль в небе», но достижения в области ИИ развиваются очень быстро».

Новые методы монетизации для создателей

Наконец, Дахан касается изменений в отрасли, которые могут привести к появлению большего числа цифровых создателей (и виртуальных влиятельных лиц), чем когда-либо прежде. В первую очередь, по его словам, это обновления конфиденциальности Apple и их влияние на рентабельность инвестиций в рекламу и эффективность рекламы.

«Это создало толчок к социальной коммерции», — говорит он. «Но за последние пару лет произошли большие изменения в том, как платформы смотрят на создателей. Там, где Facebook раньше смотрел на влиятельных лиц как на неприятность, забирая деньги со своей рекламной платформы, теперь они понимают: «Хорошо, нам действительно нужно вознаграждать создателей, поэтому они остаются, создают и сохраняют аудиторию».

«Итак, будь то видео или партнерский доход от социальной коммерции, больший сдвиг, который происходит для создателей, заключается в том, что платформы находят новые способы монетизации, помимо простой продажи показов и кликов».