Отчет Future of Marketing: 60% респондентов ожидают увеличения бюджетов

2022 год оказался гораздо более сложным, чем предполагалось изначально. В январе Эшли Фридлайн предсказал, что год, который он назвал «Великой перезагрузкой», станет для маркетологов шансом «осознать, что изменилось навсегда и к чему нам, следовательно, нужно привыкнуть и добиться успеха» после двух лет. лет потрясений, связанных с Covid.

Тем не менее, маркетологи снова сталкиваются с неопределенностью, поскольку инфляция и экономическое давление подрывают доверие потребителей.

Итак, что маркетологи думают о том, что будет дальше, и как текущая ситуация влияет на бюджет и стратегию? Это одна из тем, освещенных в отчете Econsultancy «Будущее маркетинга», основанном на опросе 716 клиентов, поставщиков и маркетологов агентства в период с 25 марта по 19 апреля 2022 года. Вот некоторые ключевые выводы.

Оптимизм маркетологов отражается в бюджетах: 60% ожидают их увеличения.

Несмотря на сложные условия, маркетологи удивительно оптимистичны, в основном из-за убеждения, что маркетинг может сыграть жизненно важную роль, помогая предприятиям выстоять и даже процветать в условиях экономической неопределенности. Эрих Иоахимсталер, основатель и генеральный директор Vivaldi Group, который дал интервью для отчета, сказал, что: «…лучшее время для маркетинга — это времена, подобные нынешним, потому что вы управляете самыми важными отношениями, которые есть у компании, ее отношениями с клиентом. ».

Действительно, этот оптимизм находит свое отражение в маркетинговых бюджетах: 60% респондентов заявили, что они ожидают, что их маркетинговые бюджеты увеличатся в ближайшие два года – лишь незначительное снижение по сравнению с 63%, которые сказали то же самое в прошлогоднем опросе.

Рисунок 1. Как, по вашему мнению, изменятся маркетинговые бюджеты в течение следующих двух лет?

Последний отчет IPA Bellwether также отражает этот оптимизм, по крайней мере на данный момент, обнаружив, что 24,2% опрошенных компаний увеличили свои общие расходы на маркетинг во втором квартале 2022 года, и только 13,4% зарегистрировали сокращение бюджета.

Обсуждая отчет Bellwether Report после его выпуска, Пол Бейнсфэр, генеральный директор IPA, предположил, что предприятия, которые сохраняют бюджет, а не сокращают его, скорее всего, выиграют в долгосрочной перспективе.

«Все анализы IPA о том, кто лучше всех справляется с кризисом, показывают, что быстрее всех восстанавливаются компании, которые либо сохраняют, либо увеличивают свои маркетинговые расходы в трудные экономические времена. Точно так же сокращение рекламных бюджетов — по сравнению с расходами конкурентов — во время рецессии подрывает способность компаний увеличивать долю рынка и прибыль в будущем», — сказал он.

Что касается того, на что будет потрачен любой увеличенный бюджет, исследование «Будущее маркетинга», проведенное Econsultancy, показало, что маркетологи ожидают, что наибольшее увеличение бюджета будет связано с данными и аналитическими возможностями, стратегическими инициативами (например, цифровая трансформация), а также расходы на технологии и инфраструктуру.

Заставить данные работать — новый приоритет

Данные, конечно, не новая проблема. Однако в этом году произошел небольшой сдвиг, когда маркетологи осознали необходимость не только понимать данные, но и применять их на практике. Кейт Кокс, директор по маркетингу BrightBid.ai, сказала Econsultancy: «Мы говорим о данных уже несколько десятилетий, но на самом деле объединение наборов данных и их интеграция для создания чего-то действительно полезного для большинства компаний все еще в новинку».

Действительно, самым большим приоритетом для маркетологов в ближайшие два года является переход к маркетингу, основанному на данных и инсайтах, на что указали 37% респондентов.

Рисунок 2. Какие области наиболее важны в ближайшие два года? (Респондентам было предложено выбрать до трех)

Большинство маркетологов согласны с важностью сопереживания и понимания потребностей потребителей.

На втором месте после данных в качестве приоритета стоит улучшение клиентского опыта и управление циклом взаимодействия с клиентом, на что указали 25% респондентов.

Эти два главных приоритета идут рука об руку, и отличное качество обслуживания клиентов зависит от понимания маркетологов и владения данными. Тем не менее, респонденты опроса этого года снова подчеркнули необходимость более глубокого понимания, чем поверхностное понимание, при этом 59% согласились с тем, что способность ориентироваться в меняющемся поведении потребителей и ожиданиях CX будет очень важна для успеха организации.

Аналогичным образом, 60 % респондентов заявили, что для удовлетворения растущих ожиданий в отношении клиентского опыта крайне важны сочувствие к клиентам и глубокое понимание их потребностей. Сочувствие особенно важно в трудные времена, когда бренды, которые предлагают реальную и ощутимую ценность для потребителей (как это было во время пандемии), с большей вероятностью будут пользоваться доверием потребителей и общим успехом.

Рис. 3. Насколько важны следующие факторы для удовлетворения ожиданий в отношении качества обслуживания клиентов (CX) в течение следующих двух лет?

Отчет Genesy «Подключенный опыт работы с клиентами», в котором изучались ожидания потребителей во время пандемии, опросив более 11 000 потребителей по всему миру в период с декабря 2020 года по апрель 2021 года, показал, что в настоящее время потребители предпочитают сочувствие любому другому фактору в CX. В отчете говорится, что почти две трети респондентов предпочитают чуткое обслуживание клиентов быстрому решению или даже персонализированному опыту, в то время как характеристики эмпатии оказались наиболее ценными для потребителей во всех регионах.