Теперь ясно, что резкий переход к онлайну, вызванный пандемией, никуда не денется. Несмотря на то, что электронная коммерция возвращается к допандемическому уровню, многие продолжают пользоваться онлайн — записываясь на встречи, совершая покупки в режиме «нажми и забери», — поскольку они наслаждаются простотой и удобством, которые он предлагает.

Большие инвестиции в цифровую трансформацию сделали путь клиента все более нелинейным, позволяя потребителям взаимодействовать с брендами по множеству различных каналов.

Результатом всех этих изменений за последние несколько лет стало то, что ожидания от обслуживания никогда не были выше. Хорошая новость заключается в том, что удовлетворение этих ожиданий может произвести еще большее впечатление на ваших клиентов, и это более чем возможно сделать с помощью правильных инструментов.

Растущие ожидания клиентов

Из-за различных факторов, в том числе эффекта Amazon, клиенты теперь ожидают, что бренды понимают их потребности на каждом этапе их пути и что любое взаимодействие персонализировано. Согласно исследованию McKinsey & Company, проведенному в 2021 году, 71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия, в то время как опрос, проведенный в этом году Gartner, показал, что 71% клиентов B2C и 86% клиентов B2B ожидают, что компании, с которыми они взаимодействуют, хорошо информированы о их личную информацию.

Возможность персонализации также может повлиять на итоговый результат. Исследование McKinsey показало, что более трех четвертей (76%) потребителей описывают получение персонализированных сообщений как «ключевой фактор» при выборе бренда, а 78% заявили, что такой контент повысит вероятность повторной покупки.

Чтобы процветать в этой новой среде, предприятия во всех секторах должны применять более клиентоориентированный подход.

Быть по-настоящему ориентированным на клиента означает согласовывать свою стратегию с потребностями вашего клиента, а не с потребностями бизнеса. Это применимо как на микроуровне — например, при отправке соответствующего контента клиенту, когда он, скорее всего, ему нужен, — так и на макроуровне — учет его потребностей при принятии решений о том, как работает организация в целом.

В условиях все более тесного рынка удовлетворение этих ожиданий за счет большей клиентоориентированности поможет бизнесу получить конкурентное преимущество. Но как бизнесу этого добиться?

Ставим клиента в центр

Как мы выяснили, клиенты хотят персонализированного общения и ожидают бесперебойного взаимодействия. С помощью автоматизации маркетинга можно персонализировать работу с клиентами в масштабе, одновременно узнавая больше о своей аудитории и создавая цикл обратной связи, который позволяет бизнесу лучше обслуживать клиентов, а клиенты становятся более лояльными к вам.

Автоматизация позволяет вам отображать и прогнозировать путь клиента, что позволяет предвидеть потребности клиентов и сегментировать аудиторию, чтобы вы могли адаптировать свои коммуникации к ним. Электронная почта играет важную роль в этом путешествии.

По своей природе электронная почта является ориентированным на клиента каналом, поскольку клиент выбрал его и может взаимодействовать с ним на досуге. Он отличается от многих методов цифрового маркетинга тем, что создает связь один на один — это не безликая, сплошная массовая коммуникация, мимо которой прокручивается покупатель.

Электронная почта продолжает работать с точки зрения рентабельности инвестиций. В море цифровой рекламы электронная почта предлагает непревзойденный проход, способ построить отношения с клиентом, которые менее транзакционные и более содержательные.

Коммуникации не должны основываться на навязывании — предложите покупателю что-то полезное, в идеале не ожидая чего-то взамен, и воспользуйтесь возможностью продемонстрировать, что понимаете его потребности и болевые точки. Пока вы остаетесь желанным гостем в их почтовом ящике, вы можете постоянно общаться с ними и со временем строить отношения, и именно в этом вы получаете наибольшую ценность.

Автоматизация маркетинга может помочь сделать кампании по электронной почте более актуальными, поскольку они персонализированы для клиента и могут быть инициированы определенными событиями. Например, туристическое агентство Flight Center использовало персонализацию электронной почты, чтобы увеличить количество запросов о поездках среди своих подписчиков электронной почты. Они работали с Everlytic для создания динамических электронных писем, наполненных контентом на основе данных о клиентах, включая личность, местоположение, интересы в поездках, историю покупок и покупательские предпочтения.

Строка темы, копия заголовка, макет и цены были персонализированы в электронных письмах, которые имели на 6,9% более высокий показатель открываемости и на 4,5% более высокий рейтинг кликов, что привело к увеличению запросов пользователей электронной почты на веб-сайте Flight Centre на 106,45%. Общий трафик на сайт увеличился на 388,72%.

Получение правильных данных (правильный способ)

Для достижения таких результатов требуются не только правильные данные, но и правильная стратегия работы с данными. Клиенты все более осторожно относятся к тому, с кем они делятся своими данными, и поначалу могут не захотеть разглашать слишком много деталей.

Однако можно завязать отношения с клиентом, указав только имя и адрес электронной почты. Со временем, когда вы выстроите эти отношения и начнете строить доверительные отношения, вы можете предложить клиенту больше делиться, что, в свою очередь, позволит повысить персонализацию. Есть также информация, которую вы можете узнать из их поведения — какие электронные письма они открывают? На какие ссылки они нажимают, когда открывают электронное письмо? Это продемонстрирует, какие темы их больше всего интересуют или проблемы, которые они ищут для решения.

Новые или ужесточенные правила конфиденциальности на рынках по всему миру означают, что предприятия должны заботиться о том, как они собирают и хранят данные о потенциальных клиентах и ​​клиентах. Платформы автоматизации маркетинга позволяют компаниям управлять данными о клиентах, а также собирать их в соответствии с требованиями и предоставлять четкий обзор данных, которые компания хранит об отдельных клиентах. Они также упрощают для отдельных лиц управление настройками разрешений на доступ к данным, такими как отказ от определенного списка маркетинговых рассылок по электронной почте, и могут помочь гарантировать, что любые сохраненные данные о клиентах соответствуют местным правилам конфиденциальности.

Учитывая значительные потенциальные штрафы за утечку данных — в Великобритании штраф может составлять до 17,5 млн фунтов стерлингов или 4% от общего годового мирового оборота компании за предыдущий год — наличие надежной стратегии обработки данных имеет смысл не только с точки зрения маркетинга, но и как бизнес-императив. К счастью, можно создать симбиоз между персонализацией и конфиденциальностью, поскольку демонстрация вашей компетентности в отношении данных клиентов будет способствовать укреплению доверия.

В то время как последние годы были сложными для маркетологов, вооруженных правильными инструментами и стратегиями, этот приток новых цифровых клиентов открывает возможности, которые могут изменить ситуацию.

Благодаря сегодняшнему все более цифровому опыту почти во всех секторах у нас есть возможность узнать намного больше о нашей аудитории, о том, что они ищут, и наладить с ними более содержательные отношения с помощью адаптированных и актуальных коммуникаций. Это возможно благодаря автоматизации маркетинга и клиентоориентированному подходу.

Платформы для маркетинговых коммуникаций и автоматизации лежат в основе того опыта, которого клиенты ожидают сегодня, и в то же время предоставляют брендам информацию, необходимую им для обслуживания в будущем. В то время как технологические разработки и инновации в каналах сбыта будут продолжать усложнять путь клиента, что мы пока не можем себе представить, одно остается неизменным: в этой сложной цифровой среде добьются успеха те бренды, которые лучше всего понимают своих клиентов, способны предвидеть их потребности и служить им, где и когда они ожидают.