Томас Бутта — директор по стратегии и маркетингу Airship, платформы для мобильных приложений. Мы спрашиваем его, что делает мобильное приложение отличным, и узнаем, почему маркетологи должны придерживаться того, что он называет «жизнь после скачивания».

Расскажите о своей роли – как выглядит ваш обычный день?

Мои дни заполнены разговорами с участием людей по всему миру, разговорами, призванными помочь нашим клиентам решить проблемы. Там буквально никогда не бывает скучно. Наша команда работает по гибридной модели, что означает, что мы работаем, где бы мы ни находились, и мы доступны 24/7. Чтобы выступать на таком уровне, я должен заботиться о себе. Я стараюсь хорошо выспаться. Я хорошо питаюсь и ежедневно занимаюсь спортом. И, может быть, самое главное, я не откладываю на потом. Я видел слишком много людей, которые терпели неудачу из-за того, что откладывали решение сложных вопросов. Когда с чем-то нужно справиться, я это делаю. В настоящее время.

Что, по вашему мнению, делает мобильное приложение отличным?

Мобильные приложения никогда не были так важны для пути клиента, как сегодня. Недавнее исследование Klarna показало, что почти на 70% больше британских потребителей совершают покупки с помощью своих мобильных устройств, чем до пандемии. Почти две трети используют приложение ритейлера во время покупок в магазинах.

Приложения стали предпочтительным местом для потребителей и центральным элементом лояльности к бренду. Приложения — это то место, где обмен ценностями между клиентами и брендами наиболее уважаем и вознаграждается.

Но этого недостаточно, чтобы клиент загрузил приложение. Вот почему мы так сосредоточены на том, что мы называем «жизнью после загрузки». Это единственный способ оптимизировать взаимодействие с приложением вплоть до лояльности. Мобильное приложение — МАКСИМАЛЬНОЕ — должно быть привлекательным и повышать ценность на пути клиента. А ориентация на MAX означает ориентацию на весь жизненный цикл клиента, обеспечивая все большую и лучшую производительность на каждом этапе пути. Лучшие данные. Улучшение адаптации. Лучшая персонализация. Лучший опыт. Более эффективные эксперименты.

Каковы факторы, которые побуждают потребителей соглашаться и, наоборот, заставляют их отказываться от маркетинговых коммуникаций с помощью SMS, электронной почты и уведомлений в мобильных приложениях?

Недавний глобальный опрос потребителей, который мы провели, показал, что 40% респондентов со всего мира говорят, что они с большей вероятностью продолжат получать информацию о брендах, если им будет предоставлен контроль над целью, частотой и каналом.

Опрос показал, что первое место в списке среди 35% респондентов по всему миру занимает «немедленная выгода», будь то в форме скидок или вознаграждений за лояльность. На втором месте с 25% мотиваторов подписки оказались оповещения об отправке, доставке или самовывозе, а также о получении подтверждений заказов или квитанций. Получение раннего доступа к крупным распродажам стало третьей по популярности причиной — 21%.

Многие бренды успешно привлекают клиентов и убеждают их загрузить приложение и зарегистрировать свою электронную почту, но затем они попадают в то, что мы называем «безвозвратной пропастью».

Вместо того чтобы сосредотачиваться на постоянной доработке приложений, эти бренды относятся к своим приложениям как к еще одному каналу обмена сообщениями. Это неудивительно, поскольку все, что они получают от платформ SaaS, — это решения для обмена сообщениями.

Как только клиенты получают доступ к приложению, бренды по-прежнему в значительной степени зависят от ресурсов разработчиков и обновлений приложений для улучшения опыта. Результат? Показатели удержания пользователей приложений практически не изменились за последние несколько лет, несмотря на продолжающийся рост ежегодных загрузок приложений по всему миру.

Наша работа показывает, что клиентский опыт всегда важнее транзакционных рекламных акций. А это означает предоставление ценного опыта в те моменты, когда люди взаимодействуют с приложением. С практической точки зрения маркетологам нужны подходы «без кода», которые могут расширить возможности их команд и ускорить повышение производительности. «Без кода» означает, что разработчики могут сосредоточиться на следующем наборе функций приложения, которые будут выделяться на рынке. А команды приложений и брендов получают больше возможностей для взаимодействия с мобильными приложениями.

Как стратегия mobile-first может повлиять на лояльность клиентов?

Вот простая истина: если опыт и контент, предлагаемые в приложении, не находят отклика у клиента, он покинет приложение, не совершив покупку, и никогда не вернется. Вся та работа, которую вы проделали, чтобы заставить клиента скачать, может оказаться бесполезной и дорогой!

Вот почему мышление «жизнь после загрузки» так важно. Создание клиентского опыта, который предлагает реальную ценность и привлекает клиентов на их условиях, — это то, что в конечном итоге повышает лояльность.

Персонализация — один из способов добиться этого, но без системы создания и адаптации нативных приложений в масштабе вы не добьетесь того, чего хотите. Такая система, которую мы называем платформой взаимодействия с мобильными приложениями, должна позволять бизнес-пользователям (1) лучше понимать клиентов, (2) запрашивать отзывы клиентов, (3) тестировать альтернативные тактики и UX приложения для постоянного улучшения и (4) оптимизировать каждый этап пути клиента к приложению — от приобретения и активации до вовлечения и лояльности.

Какой совет вы бы дали маркетологу в вашей отрасли прямо сейчас?

Мой совет прост в концепции, но его трудно применить на практике. Он включает в себя три идеи.

Во-первых, начните думать как покупатель. Поймите свою голову прямо, когда дело доходит до расширения прав и возможностей контроля над потребителями. Не относитесь к конфиденциальности неохотно, а воспринимайте ее как акт управления. Принимайте то, что хотят клиенты, зная, что они оценят ваше понимание и вознаградят вас за это. Представляйте потребности ваших клиентов каждый день и любым способом.

Во-вторых, убедитесь, что ваши команды — как маркетологи, так и разработчики — сосредоточены на жизни после загрузки. Упростите работу для всех своих сотрудников с помощью решений, которые можно реализовать с использованием подходов с низким уровнем кода или без него. Только так ваши команды смогут обеспечить добавленную стоимость, которую вы хотите и в которой нуждаетесь.

В-третьих, включите эксперименты и отзывы клиентов в свою повседневную операционную модель. В наши дни никто точно не знает, как клиенты отреагируют на что-либо, поэтому перестаньте гадать и проделайте необходимую работу, чтобы узнать, что на самом деле эффективно.

Как, по вашему прогнозу, будет развиваться маркетинг в ближайшие 12 месяцев?

Забегая вперед, нет никаких сомнений в том, что мобильные приложения будут в центре внимания клиентов. Бренды, которые отлично справляются с управлением приложениями, превзойдут тех, кто этого не делает. И хотя сегодня существует ряд лучших практик для мобильных приложений, эти практики будут меняться по мере роста ожиданий клиентов. Бренды, которые становятся самодовольными, быстро обнаружат, что их переиграли голодные конкуренты.

В то же время ожидания потребителей в отношении конфиденциальности и контроля будут продолжать расти, наряду с правительственными мандатами на защиту. Отказ от сторонних данных означает, что бренды должны сосредоточиться на создании прямых отношений с клиентами и содействии взаимному обмену ценностями. Компании, которые заботятся о конфиденциальности потребителей, обнаружат, что они создают устойчивые конкурентные преимущества при каждом взаимодействии.

Потребители имеют больше контроля над своими данными, чем когда-либо, и могут легко закрыть бренды, которые не соответствуют их потребностям. Они хотят и ожидают мобильных удобств и персонализированного обслуживания, которые предлагают ценную возможность получить информацию, которая максимизирует персонализацию и конверсию. Успешные бренды будут продолжать накапливать собственные и независимые данные.

Наконец, эффективность электронной почты будет продолжать снижаться. Входящие переполнены, а электронная почта — это когнитивно тяжелый пользовательский опыт. Наш опрос 9000 потребителей со всего мира показал, что половина всех людей всегда или часто игнорирует электронные письма от брендов, на которые они подписаны, в то время как 3 из 4 человек игнорируют электронные письма по крайней мере в половине случаев или чаще.

Наконец, что дальше для Airship?

Мы собираемся продолжать делать то, что делали всегда, — приносить пользу компаниям, которые хотят эффективно управлять взаимодействием клиентов с мобильными приложениями. На практике это означает инвестирование в таланты и ресурсы для помощи компаниям и продолжение технологических инноваций.

При этом наша цель — продолжать помогать брендам выходить за рамки их зависимости от ресурсов разработки и циклических обновлений приложений, чтобы они могли внедрять инновации, которые вознаграждают клиентов. Мы хотим, чтобы бренды относились к своим мобильным приложениям как к ценным направлениям, где они могут развивать открытый и взаимный обмен ценностями.

Airship был лидером в области управления мобильными приложениями (MAX) еще до появления этой концепции. Сегодня наши инвестиции в инновационные решения демонстрируют, что мы знаем больше, больше заботимся и делаем больше, чтобы помочь брендам добиться успеха в этой области, чем любой из наших конкурентов.