Справедливо сказать, что — по крайней мере, в Великобритании — Рождество и Джон Льюис идут рука об руку. Каждый год выпуск ежегодной рождественской рекламы Джона Льюиса является огромным событием, и многие люди считают его официальным началом Рождества; реклама является предметом всевозможной болтовни в социальных сетях, а публикации одержимо разбирают каждую деталь. Твиттер Великобритании даже использовал традиционную рекламу Джона Льюиса один год для своей собственной рождественской рекламы с г-ном Джоном Льюисом в главной роли, владельцем аккаунта @JohnLewis в Твиттере.

Как признала Клэр Пойнтон, директор по работе с клиентами John Lewis, в своей презентации во время второго дня ShopTalk Europe, ажиотаж вокруг Джона Льюиса на Рождество — это «огромное давление». Для Джона Льюиса, по ее словам, «Рождество начинается в феврале», и на каждую годовую итерацию уходит около года планирования.

На Рождество 2021 года компания John Lewis столкнулась с дополнительной проблемой: как побудить покупателей вернуться к покупкам в магазине после более чем 18 месяцев глобальной пандемии и периодических ограничений. Пойнтон признал, что во время пандемии ритейлер потерял «часть своих клиентов», которые любили делать покупки в магазине.

Хотя John Lewis много инвестировала в свое присутствие в Интернете — запустила новую платформу электронной коммерции в ноябре 2020 года, открыла новые распределительные центры в 2021 году и пообещала инвестировать не менее 150 миллионов фунтов стерлингов в свои цифровые каналы — его магазины по-прежнему играют ключевую роль. своего розничного предложения.

При этом Пойнтон сказал, что Джон Льюис хотел «убедиться, что мы [didn’t] потерять цифровую связь» с покупателями, поощряя их вернуться в магазины.

Вот как ритейлер решил создать незабываемые рождественские покупки, которые покупатели могли бы использовать как онлайн, так и офлайн, и что он извлек из этого процесса.

Каковы ключи к хорошей эмпирической розничной торговле?

Задача Джона Льюиса на прошлое Рождество заключалась, по словам Пойнтона, в следующем: «Как создать впечатления, которые люди захотят посетить?» Хотя до пандемии на этот вопрос, возможно, было легко ответить, покупатели в 2021 году все еще опасались возвращаться в обычные магазины или, возможно, не видели необходимости сейчас, когда они переориентировали некоторые свои привычки на онлайн и электронную коммерцию. Те, кто действительно приходил в магазины, также ожидали более тесного взаимодействия: «Реальность такова, что покупатели знакомятся с вашим брендом и просто ожидают, что он будет связан», — сказал Пойнтон.

Джон Льюис достиг этой связи с помощью QR-кодов, которые, по словам Пойнтона, были «очень дешевыми для внедрения». Благодаря QR-кодам на витрине продуктов, которые направляли покупателей к тем же товарам на веб-сайте John Lewis, покупателям был предоставлен выбор: купить их в магазине и забрать домой или купить их в Интернете за дополнительную плату. более поздний сбор или доставка.

Джон Льюис также снял с камеры Рождественский торговый центр (термин, используемый для обозначения определенного количества праздничных торговых выставок, включающих семинары и мероприятия) в его флагманском магазине на Оксфорд-стрит, и воссоздал его онлайн, чтобы покупатели могли совершать виртуальное путешествие. Это было то, что ритейлер впервые опробовал в 2020 году, когда магазины были закрыты из-за блокировки, как способ воплотить в жизнь волшебство этой тщательно подобранной рождественской витрины в Интернете и позволить онлайн-покупателям познакомиться с его рождественским ассортиментом, как в магазине. .

Возвращение виртуального тура в 2021 году означало, что покупатели по-прежнему могли наслаждаться этим эмпирическим элементом рождественского магазина, не выходя из дома, но это также могло вдохновить их выйти и лично ознакомиться с ассортиментом теперь, когда магазины были вновь открыты.

Пойнтон выделила три «столпа», которые, по ее мнению, являются ключом к хорошей розничной торговле:

1. «Технологии должны вдохновлять людей на действия». Просматривая физическую рождественскую витрину в John Lewis, клиенты могли сканировать QR-коды, чтобы найти товары в Интернете и купить их. В виртуальной версии рождественской витрины небольшие точки взаимодействия позволяли покупателям узнать больше о продукте или ассортименте и просмотреть его в интернет-магазине.
2. «Легкость должна быть в основе всего этого.” Само собой разумеется, что опыт не должен усложнять просмотр или покупки или вызывать дополнительные трения, поэтому все, что связано с опытом, должно работать без сбоев.
3. «Нужно, чтобы его можно было купить». По мнению Pointon, недостаточно просто предоставить покупателям дополнительную информацию о продукте или о другом способе его использования; они должны быть в состоянии купить, если они чувствуют вдохновение.

Пойнтон привел два других примера рождественских впечатлений, которые раздвинули границы того, чего раньше ритейлер достиг с помощью технологий. В начале 2020 года компания John Lewis представила в своем приложении для iOS функцию под названием «Виртуальный диван», которая позволила потребителям использовать дополненную реальность для визуализации размещения нового дивана в их доме, помогая им оценить размер и стиль. соответствовать пространству. По мере приближения Рождества 2020 года у команды возникла идея ввести ту же функцию для рождественских елок.

«Люди часто не оценивают, подходит ли рождественская елка их гостиной или нет», — сказал Пойнтон, сделав введение виртуальной рождественской елки в iOS-приложение Джона Льюиса в ноябре 2020 года естественным (без каламбура). Пойнтон отметил, что Джон Льюис увидел 100-процентное увеличение конверсии рождественских елок после введения новой функции и, что особенно важно, показал более высокие коэффициенты конверсии через приложение, чем через веб-сайт. «Люди хотят участвовать в этих событиях, если вы сделаете их доступными для покупок», — сказала она.

В 2021 году Джон Льюис отважился окунуться в многообещающую сферу живых покупок, запустив в конце сентября свою первую прямую трансляцию с участием знаменитого стилиста Гока Вана. В период Рождества было проведено несколько праздничных онлайн-шопингов, посвященных рождественским подаркам, подготовке к вечеринкам, «рождественскому приему и угощению» и праздничной красоте. Пойнтон сказал, что рождественские покупки Джона Льюиса в прямом эфире собрали более 300 000 просмотров в совокупности, и что ритейлер также обеспечил синергию со своей знаменитой рождественской рекламой, представив все продукты, которые были представлены в рекламе, в прямые трансляции.

Три урока объединения цифрового и физического

После стремления вернуть покупателей в магазины в период Рождества Джон Льюис обнаружил, что рождественские торговые центры повысили удовлетворенность клиентов на 10% и что их посетила большая часть тех, кто знал об этих торговых центрах. Тем не менее, Пойнтон признал, что «осведомленность была проблемой» — что может привести к тому, что Джон Льюис удвоит усилия по повышению осведомленности о своих торговых центрах и рождественских выставках в 2022 году.

1. «Очень четко изложите свое видение клиента…»

Pointon также дал несколько советов ритейлерам, которые хотят объединить цифровую и физическую розничную торговлю, чтобы создать новые впечатления от покупок. Во-первых, она сказала: «Очень четко определите свое видение клиента и то, кто ваш клиент. Что им нужно? Чего они хотят и ожидают?»

2. «Четко определите свой бренд»

Пойнтон посоветовал ритейлерам «ясно представлять свой бренд» и то, как это отразится на опыте. John Lewis хотел стать «домом для Рождества», поэтому вся его розничная деятельность строилась вокруг этой основной идеи.

3. «Будьте безжалостны к тому, что вы измеряете»

Ее третий совет ритейлерам заключался в том, чтобы «быть безжалостными к тому, что вы измеряете». «Технари любят что-то создавать», — заметила она, — но очень важно не только создавать вещи, но и оценивать, что работает, а что нет, и как можно масштабировать. Она предупредила ритейлеров, чтобы они не слишком зацикливались на тестировании различных идей, не масштабируя их и не применяя на практике более полно. Хотя она признала, что «вы должны экспериментировать», она также призвала розничных продавцов подумать о том, «как быстро вы можете масштабироваться и в каких категориях?»

Наконец, Пойнтон отметил, что «людей не интересуют устаревшие системы — они просто ожидают, что все будет работать и подключаться, когда они поступят в магазин». Это перекликается с ее более ранними замечаниями о важности «простоты» и ожиданиях клиентов от брендов, чтобы они «были на связи»: какие бы технологии ни внедряли ритейлеры и какой бы опыт они ни создавали, они должны просто работать без трений и компромиссов. Пойнтон добавил, что Джону Льюису «посчастливилось» работать с некоторыми замечательными технологическими партнерами при создании своего розничного опыта, которые также давали советы о том, с чем можно поэкспериментировать.

По словам Пойнтона, для Джона Льюиса Рождество — это «не только реклама», какой бы важной она ни была. «Мы хотим быть рядом с клиентами, пока они взаимодействуют с брендом».