Компании наращивают инвестиции в эмпирический маркетинг, поскольку потребители жаждут личного опыта. По данным AnyRoad, 81% брендов говорят, что их бюджеты на мероприятия и эксперименты будут «соответствовать или превышать» допандемический уровень в 2022 году.

Но остается ли эмпирическая стратегия такой же после пандемии? Вот взгляд на то, как компании привлекают людей в реальной жизни, и некоторые тенденции, движущие отраслью.

Гибридный опыт в метавселенной

Ограничение на «живой опыт» за последние два года уже уступило место виртуальному и гибридному опыту, сочетающему реальное социальное взаимодействие с цифровыми элементами. В то же время мы стали свидетелями появления «метавселенной» или, по крайней мере, более подробной концепции новой иммерсивной цифровой среды, в которой происходят эти взаимодействия. Это может создать возможности для новых брендовых впечатлений, в частности, в индустрии моды, которые уже пользуются этим преимуществом.

Доказательством этого является предстоящая Неделя моды Metaverse, на которой мировые бренды, включая Hugo Boss, устраивают виртуальные показы мод, а также виртуальные вечеринки и другие иммерсивные мероприятия (например, живые музыкальные выступления). Ожидается, что виртуальные посетители, размещенные на платформе метавселенной Decentraland, смогут покупать цифровые носимые устройства, представленные на подиуме, а также модели из реальной жизни и NFT.

Ожидается, что все больше модных брендов будут инвестировать в метавселенную, а такие компании, как Gucci, уже выпускают цифровые товары, виртуальная неделя моды — это способ для брендов проверить воду (и пробудить интерес потребителей к цифровой моде).

Поскольку границы между онлайн-миром и физическим миром становятся все более размытыми, мы, вероятно, увидим, что в будущем все больше брендов будут использовать гибридный подход к эмпирическому опыту.

Платный опыт, который способствует положительному взаимодействию

Поскольку потребители стремятся к личному опыту, бренды наживаются на так называемой «экономике впечатлений» разными способами. В то время как эмпирическая и событийная активность обычно связана с восприятием и запоминанием бренда, бренды также получают прямой доход от платных впечатлений.

Одним из примеров является «Монополия Lifesized» от Hasbro — это захватывающий игровой процесс, который сочетает в себе элементы настольной игры «Монополия» с квестами и задачами. Комментируя запуск, Дэвид Хатчинсон, генеральный директор Gamepath, сказал: «Для нас Monopoly Lifesized представляет собой важный выход на растущий и захватывающий рынок. Зрители хотят по-другому воспринимать живое выступление, и что может быть лучше, чем окунуться в натуральную версию любимой в мире настольной игры?»

На прошлой неделе я должен играть @monopyldn и посетить @TopHatLDN #опыт #монополия #лондон pic.twitter.com/GnpsFSJ0Cf

— Ешьте Play London (@eatplaylondon) 2 марта 2022 г.

Помимо живых выступлений, пространство площадью 22 000 квадратных футов (которое расположено в бывшем здании Paperchase на лондонской Тоттенхэм-Корт-роуд) также включает в себя розничную торговую точку Hasbro и бар-ресторан Top Hat, оформленный в стиле «Монополии», — хороший пример эволюция торговых площадей за последние два года.

Но является ли этот тип платного опыта коммерчески жизнеспособным бизнесом или это еще один стратегический тип маркетинга опыта? Интересно, что исследования показывают, что наличие билетов на платные мероприятия может оказать положительное влияние на восприятие и вовлеченность потребителей.

Учиться предпринятое креативным агентством Imagination, которое изучило 40 платных впечатлений и 30 000 точек данных, обнаружило, что платные впечатления удвоили количество упоминаний бренда и продукта по сравнению с бесплатными. Более того, исследование также показало, что 17% разговоров о платном опыте были рекомендацией по сравнению с 1% разговоров о бесплатном опыте.

В целом исследование показало, что платный опыт способствует более глубокому вовлечению, более высокому качеству потенциальных клиентов, более ценится клиентами и приближает клиентов к продукту (что приводит к большему количеству упоминаний бренда или продукта). Это связано с тем, что, как заключает исследование, платя за опыт, «люди переходят к другому мышлению — они инвестируют в опыт и более готовы и открыты для участия, развлечения, изучения чего-то нового».

Социальные сети ИРЛ

Социальные сети продолжают влиять на покупательское поведение. Согласно с 2021 исследование По данным Bazaarvoice, 23% покупателей в Великобритании используют социальные сети для поиска и покупки новых продуктов. В то же время 40% покупателей говорят, что они не сделают покупку, если на странице продукта бренда или продавца нет пользовательского контента, что еще раз подчеркивает, насколько социальный контент может стимулировать электронную торговлю.

Это также демонстрирует, насколько переплелись два мира: социальный и розничный, что привело к увеличению числа партнерских отношений между социальными платформами и розничными брендами. Конечно, они обычно онлайн, но мы видим, что бренды сотрудничают с компаниями социальных сетей в эмпирическом маркетинге. Одним из недавних примеров этого является Argos, который в партнерстве с Pinterest запустил «The Argos Mood Hotel» — инициативу, которую он описывает как «первый в мире концептуальный отель, созданный с использованием продуктов для дизайна интерьера от известного бренда на основе самых горячих интерьеров». тенденции, вытекающие из ежегодного отчета о тенденциях Pinterest». Помимо посещения в реальной жизни, отель также можно увидеть виртуально с помощью 360-градусного видео и цифровых форматов с возможностью покупки, доступ к которым можно получить на Pinterest, а также в социальных сетях Argos.

Говоря о партнерстве, Сибилла Третера, руководитель отдела креативной стратегии Pinterest. объяснил как взаимодействие с брендом направлено на то, чтобы превратить пассивных пользователей социальных сетей в активных покупателей. «Этот инновационный подход от Argos исследует то, как люди используют платформу, и воплощает в жизнь те самые тенденции, которые ищут люди, облегчая поклонникам домашнего декора реализацию своих творческих идей», — сказала она. Действительно, идея заключается в том, чтобы предоставить покупателям реальную версию онлайн-мудборда, и они с большей вероятностью будут вдохновлены на покупку и продолжат использовать Pinterest в качестве источника информации о продуктах.

Еще одна платформа социальных сетей, которая перейдет в офлайн, — это TikTok, которая в прошлом году также появилась в «IRL» со своим TikTok For You House — эмпирическим всплывающим окном в торговом центре Westfield London. Разработанный в домашнем формате, опыт TikTok позволял посетителям взаимодействовать и учиться у популярных создателей TikTok, воссоздавая вирусные рецепты на кухне и демонстрируя моду в гардеробной. Хотя в нем не участвовал элемент покупок, этот опыт был разработан для привлечения посетителей в Вестфилд после пандемии, а также позволял TikTok взаимодействовать с существующими пользователями и привлекать новых на свою платформу.

OOH становится более интерактивным, чем когда-либо

OOH-реклама предназначена для того, чтобы остановить людей на их пути с помощью большого, смелого и мощного креатива. Однако из-за того, что потребителей часто бомбардируют сообщениями, может быть трудно прорваться через шум и по-настоящему привлечь внимание. Следовательно, все больше брендов внедряют эмпирические стратегии в наружную рекламу, сочетая иммерсивные элементы с умным маркетингом, чтобы привлечь внимание и создать незабываемые впечатления.

В декабре 2021 года Bombay Sapphire заняла три витрины в районе Сохо в Нью-Йорке, используя их для демонстрации праздничной моды, искусства и живых танцевальных представлений. Кроме того, каждое окно содержало QR-код, который позволял прохожим получить бесплатный напиток в ближайшем ресторане-участнике, гарантируя, что те, кто взаимодействует с рекламным щитом, будут удивлены и вознаграждены, и, что наиболее важно, получат опыт, который они запомнят.

3D-рекламные щиты также позволяют брендам стимулировать аналогичное взаимодействие, превращая обычно пассивные или однообразные повседневные события в нечто более запоминающееся. Одним из примеров этого является Balenciaga, которая в прошлом году объединилась с Fornite для создания иммерсивных 3D-билбордов в Лондоне, Нью-Йорке, Токио и Сеуле.

Насколько крут этот рекламный креатив для глубокого экрана от Balenciaga и Fortnite, который сейчас ротируется на площади Пикадилли? pic.twitter.com/vW9vVxxZ51

— Джеймс Херринг (@itsjamesherring) 23 сентября 2021 г.