Что успех Beauty Pie говорит о меняющейся индустрии красоты?

В сентябре прошлого года Beauty Pie привлекла финансирование в размере 100 миллионов долларов, чтобы помочь в реализации своих планов расширения, которые, по ее словам, будут включать «больше складов, всплывающих магазинов и новую модель членства (для преданных)». Этот раунд финансирования следует за огромным ростом Beauty Pie, вызванным пандемией, когда бренд удвоил количество своих членов и получил прибыль в 2021 финансовом году.

Итак, что стоит за успехом Beauty Pie и что это значит в контексте современной индустрии красоты? Кроме того, во все более нестабильном потребительском климате, где лояльность является проблемой, как Beauty Pie стремится бороться с встречными потоками подписчиков и стимулировать их приобретение?

Подрыв индустрии красоты с помощью «сорсинга как услуги»

Коробки для подписки на красоту существуют уже некоторое время, и такие модели, как Birchbox, Glossybox и FeelUnique, популяризируют эту модель. Эти примеры предлагают клиентам подписку на ежемесячную коробку тщательно отобранных косметических средств и средств по уходу за кожей, которые обычно включают в себя набор продуктов от ряда брендов и адаптированы к индивидуальным потребностям.

Несмотря на то, что Beauty Pie по-прежнему предлагает услугу по подписке, она отличается от этой традиционной модели — членство непосредственно для потребителя, возможно, является более точным описанием. Бренд называет себя «клубом покупателей», так как клиенты платят ежемесячную или годовую абонентскую плату, чтобы получить доступ к собственным высококачественным косметическим продуктам Beauty Pie, которые затем можно купить без наценок на предметы роскоши (которые часто составляют расходы). на маркетинге, посредниках или дорогой упаковке). Клиенты могут покупать на веб-сайте без членства, но с них будет взиматься обычная розничная цена. Например, участники могут купить тройную гиалуроновую сыворотку Beauty Pie всего за 19 фунтов стерлингов, а лица, не являющиеся членами, могут приобрести ее по розничной цене 44 фунта стерлингов.

Beauty Pie эффективно соблазняет клиентов подписаться на членство с помощью 60-дневной бесплатной пробной версии, которая дает клиентам значительное количество времени, чтобы опробовать продукты по более низкой цене, прежде чем они решат совершить покупку.

Прямые поставки от поставщиков — ключ к бизнес-модели Beauty Pie. Основатель Марсия Килгор описывает компанию как «поиск как услугу». По сути, это означает, что компания покупает напрямую в лабораториях. Она полностью прозрачна в отношении стоимости производства продукции, что затем отражается в скидках для участников.

Клиенты, которые со временем становятся лояльными к бренду

Большим преимуществом для клиентов, наряду с этим доступом к более дешевым предметам роскоши, является то, что они получают больший контроль над своим опытом, с возможностью покупать, как и когда они хотят, вместо того, чтобы быть запертыми в ежемесячной коробке продуктов (что они могут не понравиться или в конечном итоге использовать). Это остается большой проблемой для других брендов косметических коробок по подписке.

Модель подписки Beauty Pie по своей сути повышает лояльность к бренду. Естественно, есть ощущение, что вы должны получать от этого достаточно, чтобы оправдать плату за подписку только за доступ, но это также означает, что клиенты, по сути, заперты в экосистеме Beauty Pie, а модель побуждает их открывать для себя больше продуктов. время, настолько, что в конечном итоге они могут покупать только у Beauty Pie.

В то время как покупатели могут обнаружить бренд или продукт, который им нравится, в других косметических магазинах, таких как Boots или FeelUnique, это не означает, что они всегда будут покупать его у одного и того же продавца. С Beauty Pie клиенты инвестируются.

Отмена прежних лимитов расходов на Beauty Pie свидетельствует о том, что участники возвращаются за новыми покупками. Ранее бренд предлагал многоуровневую модель членства, которая предусматривала ограничение ежемесячных расходов. Однако, согласно Glossy, опрос Beauty Pie, проведенный среди 3000 клиентов в 2021 году, показал, что клиентам не нравятся ограничения в покупках, и они хотят покупать больше продуктов одновременно. В результате Beauty Pie упростила свое членство до одного варианта — 59 фунтов стерлингов в год с лимитом расходов в 3600 фунтов стерлингов.

Кураторские комплекты и органическое расширение за пределами основных категорий

Благодаря новому раунду финансирования Beauty Pie планирует и дальше расширять свои основные категории косметики и средств по уходу за кожей. Он уже сделал это в определенной степени, запустив диффузоры и свечи, а также добавки и недавнюю линию пижам. Опять же, это хорошо влияет на лояльность клиентов, поскольку сторонники Beauty Pie стремятся получить в свои руки любые новые запуски, независимо от категории.

Это также то, что отличает Beauty Pie от других брендов, которые стремятся изменить структуру ценообразования в индустрии красоты и косметики. Бренд средств по уходу за кожей The Ordinary, например, продает высококачественные средства по доступным ценам, развенчивая миф о том, что предметы роскоши должны быть дорогими. Это достигается за счет использования простых, но высококонцентрированных формул (с активными ингредиентами), которые поставляются в простой упаковке — опять же, без излишеств или ненужного маркетинга. Тем не менее, The Ordinary преднамеренно минималистичный и почти клинический, ориентированный на потребителей, которые также ищут его простой и простой подход. Напротив, Beauty Pie обращается к «наркоманам красоты» — демографическим группам, которые покупаются на его бренд как на стиль жизни или своего рода секретный клуб.

Beauty Pie также стратегически подходит к этой аудитории, используя умные стратегии, такие как «Super Beauty Kits», чтобы помочь найти и совершить покупку в Интернете. Наборы побуждают участников покупать несколько продуктов одновременно — каждый из них основан на определенной линейке продуктов или потребностях в уходе за кожей, таких как «набор для подростков» или «сухая и чувствительная» процедура по уходу за кожей.

Социальные сети также вливаются в сообщество Beauty Pie, при этом бренд поощряет пользователей публиковать #postyourpie и повторно использует созданный пользователями контент для своих собственных социальных каналов.

Основатель Марсия Килгор ранее настаивала на том, что Beauty Pie не зайдет так далеко, как Glossier, с точки зрения расширения бренда, который, как известно, закрепил свой статус культового бренда, продолжая продавать широкий ассортимент товаров, начиная от толстовок и заканчивая бутылки с водой. «Мы не собираемся выпускать джинсы или коврики для йоги», — сказала она. «Учитывая размер рынка и то, сколько тратит средняя женщина, мы считаем, что в PIE есть много возможностей для органического расширения».

Его недавняя линия пижам показывает, что Beauty Pie стремится продвигать это «органическое расширение» настолько далеко, насколько это возможно, однако, используя широкую категорию «здоровья» как возможность сделать это. Высокий спрос со стороны участников — первоначальные запуски быстро распродаются — явно трудно игнорировать.

Участники покупаются на «социальный контракт»

То, что Beauty Pie предлагает клиентам, — это то, чего мы еще не видели у других брендов в индустрии красоты, а именно: лазерный фокус на клиентском опыте и, как следствие, отношения между брендом и потребителем, которые по своей сути стимулируют лояльность.

В то время как в индустрии красоты есть и другие пионеры CX, такие как Sephora, которая использует технологии (и персонализацию) для улучшения как онлайн, так и в магазине, опять же, огромное количество брендов, которые она продает, означает, что лояльность к «Sephora Бренд может естественно колебаться вместе с тенденциями красоты.

В статье, опубликованной в декабре 2020 года, Дэнни Раймер из Index Ventures описал отношения Beauty Pie со своими клиентами как «новый общественный договор» — то, что основано на подлинности и доверии, а не на транзакциях. «Они как близкий и надежный друг — тот, кто открыт с вами, понимает ваши причуды, знает, когда вам нужна компания, но также понимает, когда дать вам личное пространство», — объяснил он.

Социальный контент Beauty Pie является хорошим отражением этого — он болтливый, интимный и предлагает возможность двустороннего общения с брендом, когда пользователи часто оставляют отзывы и запросы на продукт. Эта близость также усиливается за счет элементов «за кулисами»: основатель Марсия Килгор часто появляется в содержании, чтобы дать как советы по красоте, так и «инсайдерскую» информацию о компании и ее бизнес-модели.

Сможет ли Beauty Pie сохранить свой успех на фоне встречного ветра с подпиской?

Отношения Beauty Pie с онлайн-сообществом — одна из причин впечатляющих показателей удержания. Дэнни Раймер заявил, что «всего за 48 месяцев работы количество подписчиков Beauty Pie в год и месяц просто невероятно — в Index мы никогда раньше не видели такого удержания клиентов».

Но в то время как Beauty Pie добился высокого удержания, лояльность не всегда высечена на камне. Из-за инфляционного давления потребители все больше сокращают расходы из-за высокой стоимости жизни — и, естественно, подписки исчезают в числе первых. Даже Netflix сообщил о первом падении числа подписчиков более чем за десятилетие, поскольку компания в очередной раз увеличила стоимость своих ежемесячных платежей. Важно также отметить, что Beauty Pie был среди многих брендов, которые нашли новых клиентов благодаря изменению поведения потребителей во время пандемии. В частности, Beauty Pie, по-видимому, извлекла выгоду из роста спроса на косметические товары премиум-класса, который, по словам Кантара, увеличился на 6%.

В свете этого Beauty Pie в последнее время стала больше фокусироваться на привлечении клиентов, расширив свой маркетинг на более распространенные области, поскольку затраты на онлайн-привлечение, несомненно, выросли. Одним из примеров является ее первая телевизионная реклама, которая соответствует более широкому идеалу прозрачности и направлена ​​на потребителей, которые заинтересованы в доступной роскоши, а не в недостижимом стремлении к красоте.

Beauty Pie также открыла физический магазин в лондонском районе Ковент-Гарден, который открыт в течение ограниченного периода времени до 10 июля. Магазин, несомненно, привлечет существующих участников, дав им возможность открывать для себя новые продукты и получать советы от экспертов по красоте. В то же время всплывающее окно предназначено для привлечения новых покупателей, предоставляя тем, кто не является участником, возможность познакомиться с продуктами Beauty Pie лично и сразу же зарегистрироваться.

Многие бренды, в том числе Netflix, сейчас думают о ценообразовании. Тем не менее, предлагая потребителям «перестать переплачивать и начать экономить целое состояние на всех процедурах ухода за собой» — ценность Beauty Pie во многом заключается в его с трудом завоеванной аутентичности. Модель, по крайней мере, дает бренду возможность изменять цены на свои продукты, сохраняя при этом стоимость подписки неизменной. Благодаря своей революционной стратегии и растущей клиентской базе Beauty Pie, безусловно, является отличным примером того, что конкуренты известных брендов класса люкс могут сделать с электронной коммерцией, отражая меняющийся характер отрасли, обусловленный новыми потребительскими запросами.

Руководство по передовому опыту прямого обращения к потребителю (DTC)