«Потребителям больше нет никакого дела до вашего маркетингового плана, — говорит Тим ​​Гломб, вице-президент по контенту Cheetah Digital. «И они больше не идут по пути, который вы им указали, когда взаимодействуют с вашим брендом».

Вместо этого, как сказал Гломб Джиму Кларку из Econsultancy на недавнем вебинаре, «потребители сами контролируют свой путь от открытия до лояльного клиента, и маркетологи должны быть более гибкими, чем когда-либо, чтобы поддерживать этот ландшафт».

Но что это означает на практике? Что означают изменение стратегий передачи данных и планов коммуникаций для лояльности клиентов?

Гломб выделил некоторые ключевые моменты из последнего исследования Cheetah Digital совместно с Econsultancy, изучив отношение потребителей к персонализации, конфиденциальности, обмену сообщениями и лояльности к бренду.

Электронная почта продолжает преобразовываться, поскольку маркетологи отдают предпочтение большему количеству кликов в отправке собственных данных.

Когда дело доходит до увеличения доходов, исследование Cheetah показало, что электронная почта по-прежнему является каналом номер один для конверсии, по мнению 5000 опрошенных потребителей. «Исходя из ответов потребителей, электронная почта превосходит SMS более чем на 108 % в увеличении доходов, и это на 9 % больше, чем в 2021 году», — объясняет Гломб. «В дальнейшем [to this], электронная почта превосходит баннерную рекламу по увеличению продаж на 53%. Наконец, электронная почта превосходит органические и социальные публикации и социальную рекламу более чем на 19%».

Это не совсем удивительно, но Гломб утверждает, что удивительное количество маркетологов не могут правильно инвестировать в канал, который является одним из самых простых для «персонализации предложений и обмена сообщениями с использованием как нулевых, так и собственных данных. Когда вы проходите лишнюю милю, это действительно способствует значительному вовлечению».

Тем не менее, Гломб предполагает, что недавние изменения Apple в iOS побудили маркетологов серьезно отнестись к персонализации. «Когда вы используете данные о клиентах для персонализации темы письма, а не просто используете их имя, — говорит он, — это оказывает огромное влияние на уровень вовлеченности. Таким образом, переход к стратегии взаимодействия, выходящей за рамки простой стратегии «открой и кликни», имеет решающее значение».

Гломб говорит, что внедрив технологию, необходимую для персонализации, электронная почта будет продолжать затмевать другие каналы, «тем более, что таргетинг рекламы начинает разрушаться с прекращением поддержки файлов cookie».

Потребители хотят, чтобы с ними общались «по мере необходимости», ни больше, ни меньше

Что делает бренд популярным среди потребителей? Исследование Cheetah показывает, что постоянство является важным фактором: 80% респондентов говорят, что у них есть любимый бренд, поскольку он обеспечивает постоянное качество обслуживания клиентов. Семьдесят восемь процентов говорят, что это связано с вознаграждением за их лояльность. Гломб цитирует «признание действий клиента, помимо просто покупок», в качестве критического фактора здесь, который также связан с другими важными факторами, такими как отношение к ним как к личности и стремление развивать отношения с ними. «Итак, умение слушать — это главный фактор, — повторяет Гломб. «Вы не можете [build] отношения, просто разговаривая с ними».

Что касается коммуникации бренда, Гломб говорит, что частота должна основываться на индивидуальных факторах, что снова заставляет клиента чувствовать себя замеченным. «Если клиенты обычно совершают повторную покупку каждые шесть месяцев, не забрасывайте их целевыми электронными письмами или ретаргетинговой рекламой сразу после того, как они совершили покупку».

«Более половины потребителей, а именно 51%, описывают отношения со своим любимым брендом как «общение по мере необходимости». Теперь это сладкое место. И вы действительно учитесь, только постепенно узнавая своего клиента».

Гломб говорит, что в целом «потребители разочарованы отсутствием персонализированных сообщений, которые они получают, при этом 49% из них раздражены неактуальным контентом или предложениями от брендов — на самом деле это на 17% больше, чем в прошлом году».

Бренды часто делают это, выводя информацию. Например, отправка сообщений потребителям снова и снова на основе покупки одного предмета (который, кстати, может быть подарком на день рождения для кого-то другого). «Вам нужно знать своих клиентов лучше, чем одну транзакцию, и практика делать выводы или пытаться делать выводы о том, чего хотят ваши клиенты, может действительно оттолкнуть клиентов», — говорит Гломб. Он также заявляет, что ключом к тому, чтобы избежать этого, является сосредоточение внимания на правильных данных. “[Personalisation means] предоставление, ценность, релевантность и создание значимого опыта для отдельных лиц на основе их собственных предпочтений и явно переданных данных, а не данных третьих лиц или предполагаемых данных, которые могли быть куплены, проданы или собраны».

В конечном счете, говорит он, «создание возможностей для обмена сообщениями на основе транзакционных данных — вы знаете, это хорошо, но использование нулевых и первичных психографических данных для персонализации этих сообщений будет отличать ваш бренд от ваших конкурентов».

Лояльность – все, что получает клиент, должно вызывать у него чувство ценности

Гломб говорит, что лояльность — это «цель, которую вы можете достичь, только по-настоящему зная своих клиентов и тщательно взращивая все отношения, которые у вас есть… это означает, что каждое действие, вклад, общение, все, что получает клиент, должно вызывать у него чувство, что его ценят и уважают».

Конечно, независимо от этого потребители также могут быть непостоянными, а это означает, что существует множество причин, по которым кто-то может обратиться к конкуренту. Например, исследование Cheetah показало, что 31% потребителей, которые сменили бренд, сделали это, потому что у конкурента были лучшие рекламные акции, 26% заявили, что это произошло потому, что они не чувствовали себя ценными как покупатель, а 19% переключившихся сказали, что это произошло из-за бренда. позицию по социальным, политическим или экологическим вопросам.

Несмотря на это, говорит Гломб, «40% потребителей с большей вероятностью примут участие в программе лояльности, чем в прошлом году. И это на 11% больше, чем те, кто говорил то же самое с 2020 года по 2021 год».

Одним из основных преимуществ программ лояльности для брендов, конечно же, являются данные, которые они могут принести. Говоря об этой теме, Гломб также рассказал об отношении потребителей к данным, особенно в отношении типа данных, которыми они рады поделиться: и почему они рады поделиться этим.

Данные о местоположении запрещены, но потребители все больше привыкают к тому, что история покупок влияет на их опыт.

«Подавляющее большинство потребителей по-прежнему считают, что реклама, полученная на основе данных о местоположении, стороннего отслеживания файлов cookie и прослушивания их смарт-устройствами, пугает и не является крутой», — говорит Гломб. «Однако они расходятся во мнениях относительно использования чат-ботов, получающих доступ к истории покупок, и рекламы в социальных сетях, основанной на недавнем опыте покупок».

Действительно, 67% потребителей назвали рекламу, основанную на данных о местоположении, жуткой, в то время как 62% и 61% потребителей соответственно сказали то же самое о рекламе, полученной с помощью отслеживания файлов cookie, и рекламе, связанной с чем-то, о чем они говорили рядом со смарт-устройством.

«Подавляющее большинство из 80% потребителей считают рекомендации, основанные на прошлой истории покупок, крутыми, что на 10% больше по сравнению с прошлым годом», — говорит Гломб. «Точно так же 65% потребителей говорят, что напоминание по электронной почте о брошенном товаре в корзине — это круто, и это на 20% больше, чем в прошлом году, а 51% потребителей говорят, что чат-бот с доступом к истории покупок — это круто — это Рост на 16% по сравнению с прошлым годом. И, наконец, — объясняет он, — 61% потребителей говорят о персонализированных предложениях после того, как пробыли на сайте бренда две минуты. Это круто.»

Доступ и эксклюзивность ценятся почти так же, как скидки

Что нам говорит это исследование? В конечном счете, объясняет Гломб, потребители хотят обмена ценностью. «Если вам нужны данные о предпочтениях ваших клиентов, вы должны предложить что-то осязаемое взамен».

Однако это не всегда так просто. «Современные потребители ожидают, что их развлекут. Они хотят быть вовлеченными, они хотят получить что-то в обмен на свое внимание и обязательно что-то в обмен на свои личные данные», — говорит он.

К счастью, исследование Cheetah показывает, что потребители не обязательно хотят огромных призов или скидок взамен (несмотря на то, что это также является важным фактором). Гломб говорит, что «84% готовы проболтаться, чтобы получить шанс выиграть приз, но на самом деле потребители делятся поведенческими и психографическими данными для таких вещей, как эксклюзивный доступ, причем 86% говорят об этом, 61% говорят, что возьмут разблокированный контент, а 55% % просто хотят чувствовать себя частью сообщества бренда».