Правильная персонализация маркетинга на основе данных

В сегодняшнем потребительском ландшафте, где лояльность изменчива, многоканальность стала реальностью, а поведение изменилось, персонализация больше не является приятной для брендов.

Согласно отчету Movable Ink Audience of One 2022, 61% потребителей заявили, что они с большей вероятностью совершат покупки у брендов, которые персонализируют взаимодействие с клиентами. Помимо этого непосредственного фактора конверсии, исследование также показало сильную корреляцию между персонализированными коммуникациями и долгосрочной лояльностью клиентов: 68% заявили, что они, вероятно, останутся лояльными к бренду, если этот бренд вовлекает их и строит с ними личные отношения.

В ходе исследования в апреле 2022 года было опрошено 3000 потребителей из США, Канады, Великобритании и Ирландии с целью выяснить, какие типы информации помогают потребителям принимать решения о покупке, а что заставляет их отказываться от них. Два фактора имеют решающее значение для успеха каждого бренда в обеспечении наилучшего качества обслуживания клиентов.

Бекки Фрэнсис, директор по розничной стратегии Movable Ink, представила отчет в прошлом месяце на Think Summit в Лондоне, первом в истории европейском выпуске ведущей конференции по цифровому маркетингу.

Общей нитью, пронизывающей презентацию каждого спикера, представляющего такие компании, как Uber, Warner Bros. Discovery и Hotter Shoes, была важность правильной персонализации на основе данных.

Основные выводы из отчета Movable Ink Audience of One 2022

Исследование Movable Ink показало, что наряду с повышением конверсии и лояльности почти половина респондентов (46%) заявили, что персонализация на самом деле укрепляет доверие к бренду.

Углубление в эту динамику показывает, что клиенты, которые чувствуют себя лояльными к бренду, будут действовать в соответствии с этой привязанностью к бренду различными способами. Например, лояльность не всегда связана с покупкой, она также может принимать форму добровольного обмена информацией: 60% опрошенных клиентов заявили, что готовы поделиться дополнительной информацией о себе с брендами, к которым они чувствуют себя лояльными.

Таким образом, в то время, когда сторонние данные исчезают, а данные первой и нулевой сторон важнее, чем когда-либо, ключевое значение имеет поощрение клиентов, чтобы они чувствовали себя комфортно и активно делились своими предпочтениями. Не менее важно, чтобы бренды доказали ценность для клиентов с помощью этих данных для взаимовыгодного «обмена данными».

Что касается мотивов отказа от подписки, исследование выявило несколько идей. Помимо частоты, нерелевантный контент был самой большой причиной отказа от подписки: около 40% респондентов сослались на эту проблему. Потребителям все равно, что в маркетинговом календаре бренда. У них есть возможность отключить звук, когда контент не имеет отношения к ним в их текущем путешествии, и они не будут долго думать, прежде чем использовать эту возможность.

Бренды понимают правильно: от СМИ до путешествий

Выступая на Think Summit, Пьер Луиджи Спанья из Warner Bros. Discovery, вице-президент по клиентскому маркетингу, и Фредрик Сальзедо, директор Global MarTech & CRM, рассказали, как компания нашла способ персонализировать свой контент во время зимних Олимпийских игр.

Чтобы повысить вовлеченность и количество зрителей, они использовали самый эффективный маркетинговый канал — электронную почту — для создания тщательно отобранных, актуальных и персонализированных впечатлений для своих подписчиков. Используя Movable Ink, они создали специальную живую «Таблицу медалей», которую можно было использовать для своих ежедневных электронных писем со сводками новостей в 9 разных странах на 8 языках, чтобы взволновать и порадовать фанатов Олимпийских игр гиперлокальным способом. Используя технологию Movable Ink, они смогли сгенерировать 45 вариантов таблицы медалей из одного фрагмента кода, выделяя страну получателя в турнирной таблице.

Точно так же один из крупнейших и наиболее успешных трансатлантических туроператоров использовал Movable Ink, чтобы уделять первоочередное внимание здоровью путешественников, отправляя сообщения 1: 1 прямо в их почтовые ящики, когда они больше всего в этом нуждались.

С начала пандемии и до сих пор они считали здоровье и безопасность главным приоритетом, всегда следя за тем, чтобы их клиенты были хорошо информированы и не беспокоились, несмотря на непредсказуемость последних времен.

Их маркетинговой команде нужен был способ отправлять персонализированные сообщения каждому из своих клиентов, независимо от того, где на карте они путешествовали. Это было крайне важно для предоставления соответствующих протоколов и требований для индивидуального пункта назначения клиента, чтобы они могли соответствующим образом планировать свои поездки.

Функциональность веб-обрезки Movable Ink помогла им сократить ручные задачи в пользу автоматизации. Самые последние требования к командировкам автоматически извлекались с их веб-сайта и попадали в почтовый ящик, экономя сотни часов производственного времени. Благодаря этому они также могут гарантировать, что вся информация, которую получает клиент, является своевременной и актуальной.

Независимо от того, как люди взаимодействуют или совершают покупки, респонденты опроса в отчете Audience of One подтвердили, что персонализированные маркетинговые сообщения — лучший способ выиграть их покупки и, что наиболее важно, их лояльность. Кроме того, конфиденциальность и персонализация действительно могут сосуществовать, но бренды должны демонстрировать четкую ценность в обмен на данные.

Наконец, сейчас больше, чем когда-либо, все контролирует потребитель. У них есть право отказаться от подписки или отключиться. Внедрение правильной технологии для обеспечения персонализированного взаимодействия с пользователем может стать лучшим союзником бренда. Персонализация способна облегчить жизнь потребителей и, в конечном счете, вернуть им время, показывая им только то, что наиболее важно для них. Но с большой силой приходит большая ответственность; неправильная персонализация может быть вредной. Каждый четвертый потребитель говорит, что получение неточной информации побудит его отказаться от подписки, поэтому для бизнеса критически важно обеспечить правильную персонализацию маркетинга на основе данных.