В ноябре 2020 г. мы рассказали о выпуске Google Analytics 4 (GA4) с экспертным комментарием о том, как новейший аналитический продукт Google изменит подход маркетологов к измерению. Не прошло и полутора лет после этого релиза, как Google объявила о другом важном изменении: в июле 2023 года будет закрыта Universal Analytics (UA), предыдущее поколение службы веб-аналитики, которая предшествовала GA4, и которую многие владельцы веб-сайтов и маркетологи до сих пор используют.

Важно отметить, что Google объявление о предстоящем уходе UA упомянул, что UA «прекратит обработку новых обращений» 1^ул. Июль 2023 года. Это означает, что если маркетологам нужны годовые данные в GA4, у них есть всего несколько месяцев для переноса. Поскольку Analytics 360 была представлена ​​совсем недавно, новые обращения будут обрабатываться в UA 360 до октября 2023 года, но на подготовку у пользователей по-прежнему остается немногим более шести месяцев. Вдобавок к этому Google заявил, что ранее обработанные данные в Universal Analytics будут доступны в течение «по крайней мере шести месяцев» после прекращения обработки обращений, но после этого неизвестно, будут ли доступны исторические данные.

Излишне говорить, что многие маркетологи не в восторге от новостей — либо о сроках, либо о том, что Universal Analytics вообще устарела. И есть много маркетологов, использующих Google Analytics. Чарльз Фарина, руководитель отдела инноваций Adswerve, партнера Google по маркетингу, аналитике и облачным технологиям, справедливо отмечает, что «некоторые оценкиGoogle Analytics используется почти на 60 % из миллионов самых популярных веб-сайтов, и, поскольку Google Analytics 4 требует от вас развертывания новой реализации и не имеет обратной совместимости, большинству рекламодателей потребуется выделить ресурсы для миграции».

Google Analytics 4 имеет ряд отличий от Universal Analytics, когда речь идет о том, как он обрабатывает данные и какие виды информации он отслеживает, поэтому маркетологам, которые хотят перейти от одного к другому, потребуется адаптировать некоторые из своих методов. и потенциально привыкнуть к тому, что у вас не будет доступа к той же самой информации.

Будущее без идентификаторов?

Одно из больших отличий от Google Analytics 4 заключается в том, что в слова Google«предназначен для адаптации к будущему с использованием файлов cookie или идентификаторов или без них».

Фарина сообщил нам, что решение Google основано на «реагировании на изменение предпочтений в отношении конфиденциальности данных потребителей и развитие маркетинговых стратегий, которые больше не полагаются на сторонние файлы cookie».

«Результатом является переход от модели, ориентированной на сеансы, к модели, основанной на событиях, которая лучше измеряет взаимодействие пользователей с цифровым маркетинговым контентом брендов в будущем», — говорит он.

Райан Кук, управляющий директор Criteo в Великобритании, также комментирует этот более широкий сдвиг в отрасли. «Предоставление маркетологам возможности отслеживать данные по веб-сайтам и приложениям без сохранения IP-адресов, безусловно, является будущим измерения рекламы».

Что нужно знать маркетологам о переключении?

Помимо меняющегося взгляда на конфиденциальность, GA4 имеет несколько полезных функций. Чарльз Фарина (Charles Farina) из Adswerve отмечает, что «после завершения внедрения рекламодатели могут сразу начать пользоваться преимуществами новых функций, которые никогда не были доступны в Universal Analytics. Они могут создавать воронки, проводить подробный анализ путей и получать доступ к функциям, которые ранее были только в платной версии, таким как экспорт BigQuery/необработанных данных, интеграция с Search Ads 360 и интеграция с Google Optimize Audience».

Но как насчет реализации? Что важно знать маркетологам о переходе и как им реагировать? Мы поговорили с Эндрю Худом, генеральным директором Lynchpin, независимой аналитической консалтинговой компании, которая описывает себя как «абсолютно нейтральную к поставщикам». Худ говорит: «Мы не перепродаем ни Google, ни Adobe Analytics и не являемся партнерами ни одного из поставщиков. Однако крупные бренды нанимают нас, чтобы мы могли сделать лучший выбор в отношении закупок, архитектуры, развертывания, отчетности и анализа с использованием обеих этих платформ».

Вот полностью воспроизведенные комментарии Худа по поводу заката Universal Analytics:

Эндрю Худ о переходе на GA4:

«Google балансирует на интересной грани между доброжелательным поставщиком бесплатной аналитики и в некоторой степени корпоративным поставщиком: вы ничего не платите за базовый продукт или, скорее, много за платную версию «360», которая открывает некоторые тонкие преимущества, но не очень много. видимость дорожной карты продукта.

«Объявление об окончании срока службы их широко используемого продукта Universal Analytics не дает много дополнительных преимуществ клиентам 360 — фактически всего лишь 3 месяца сбора дополнительных данных.

«Подводя итог, если вы не будете использовать новую версию Google Analytics 4 к июлю 2023 года (или октябрю 2023 года, если вы используете 360), сбор ваших данных прекратится, и «по крайней мере» через шесть месяцев после этих дат доступ к вашим историческим данным мощь быть удалены в зависимости от «будущей даты», которую Google планирует подтвердить «в ближайшие месяцы». Прозрачный как грязь?

«С практической точки зрения есть два связанных аспекта сбора данных, а затем отчетность и анализ этих данных.

«По сбору данных ситуация одинакова для бесплатной и платной версий. Вам просто необходимо перейти с Universal Analytics на GA4, если вы хотите продолжать собирать данные после установленного срока, что означает развертывание новой версии на вашем веб-сайте и/или в ваших мобильных приложениях. Большинство организаций захотят использовать две системы параллельно, чтобы выявить любые различия и воспользоваться возможностью при внедрении для проверки и оптимизации качества и актуальности данных, которые они собирают.

«Для отчетности и анализа практическая ситуация в некоторой степени зависит от того, используете ли вы бесплатную или платную версию 360. Клиенты 360 уже могут передавать свои данные в BigQuery из Universal Analytics, что позволяет им продолжать получать доступ к своим историческим данным после даты отключения в необработанном виде и дает возможность создавать отчеты, объединяющие старый и новый миры для отслеживания тенденций.

«Клиенты бесплатной версии получают возможность экспорта в BigQuery с помощью GA4, но не имеют такой опции для Universal Analytics. Это означает, что любая информация, которую они не экспортируют вручную (загружая отчеты или используя API отчетов для получения различных сокращений базовых данных), в какой-то момент больше не будет доступна, и создание отчетов, которые могут учитывать тенденции в старом и новом мирах, будет гораздо больше усилий и требуют много навыков и планирования.

«GA4 действительно предлагает много полезных новых функций, включая гораздо лучший анализ воронки/пути и возможность иметь единое представление о взаимодействии с веб-приложениями и мобильными приложениями.

«Однако не менее важным фактом является то, что Google Analytics является одним из самых распространенных инструментов цифровой аналитики, который тысячи маркетологов научились эффективно использовать за многие годы. А ценность данных реализуется только в их интерпретации и способности к действию.

Недостаток в обучении и навыках

«С точки зрения конечного пользователя GA4 просто выглядит, ощущается и ведет себя совершенно иначе, чем Universal Analytics, и даже использует другие показатели: например, прощай, показатель отказов. Будет огромный пробел в обучении и навыках, который необходимо преодолеть для миграции в практическом плане, и много потенциальных возможностей для путаницы при сравнении метрик, которые работают немного по-разному в старой и новой версиях.

«Новое также не всегда обязательно лучше. Хорошие новости: пользовательские отчеты в GA4 более эффективны. Плохая новость: в GA4 меньше стандартных отчетов, поэтому вам нужно создавать собственные отчеты для многих распространенных случаев использования. Хуже того: в бесплатной версии GA4 пользовательские отчеты могут быть получены максимум за 14 месяцев, поэтому они быстро становятся бесполезными для долгосрочного анализа тенденций и анализа.

« существование о сводных и дополнительных свойствах — которые звучат технически, но в основном являются ключевыми для возможности развертывания Google Analytics для любой международной компании — были объявлены только в тот же день, когда было объявлено о закрытии для старой версии (и только для версии 360). API для ввода данных в Google Analytics 4 (Measurement Protocol) еще не вышел из бета-версии, и дата «общедоступности» еще не объявлена. Предприятия, несомненно, оценят немного больше информации о сроках критически важной функциональности, если ожидается, что они будут планировать на приближающуюся дату закрытия.

«В конечном счете, GA4 представляет собой хорошую, хотя и вынужденную, возможность для организаций убедиться, что их цифровое измерение соответствует назначению и ориентировано на будущее. Но в течение следующих 12 месяцев многое предстоит решить: это можно назвать «новой версией», но это больше похоже на развертывание совершенно нового инструмента с другими требованиями к реализации, другими показателями, разными отчетами и разными ограничениями для всех. голову ломать».

Основы маркетинговых измерений и аналитики