В феврале этого года Instagram удалит вкладку «Магазин» со своей панели навигации на главной странице, что может стать частью более широкой встряски, в результате которой платформа социальных сетей переориентируется на увеличение доходов от рекламы.

Материнская компания Meta объявила об изменении ранее на этой неделе, сообщив пользователям, что вкладка Reels заменит Shop, а кнопка создания контента вернется в центр панели навигации. «Вы по-прежнему сможете настроить и управлять своим магазином в Instagram, поскольку мы продолжаем инвестировать в возможности совершения покупок, которые приносят наибольшую пользу людям и компаниям в ленте, историях, роликах, рекламе и многом другом», — пояснила компания.

Еще в сентябре 2022 года The Information сообщила, что сотрудники Meta были проинформированы во внутренней записке о том, что страница покупок в Instagram в конечном итоге исчезнет после испытания урезанной и менее персонализированной версии. В служебной записке говорилось, что этот сдвиг отражает «новую путеводную звезду и цели коммерческой организации, которые более напрямую связаны с доходами от рекламы для Meta».

Действительно, удаление вкладки «Магазин» в Instagram, по-видимому, соответствует этой новой цели, указывая на то, что, возможно, «Магазин» не был таким прибыльным, как ожидалось. Но так ли это на самом деле? И что решение Instagram означает для стратегии бренда на платформе и более широкого состояния социальных сетей и социальной коммерции? Я поговорил с некоторыми экспертами, чтобы узнать их мнение по этому вопросу.

Переход вверх может улучшить CX

Вкладка «Магазин» в Instagram изначально заменила популярную вкладку «Активность» в 2020 году, которая в то время была встречена пользователями с тревогой. Тамара Литтлтон, генеральный директор The Social Element, сообщила Econsultancy, что удаление магазина может приветствоваться пользователями. Поскольку контроль над данными остается проблемой для крупных брендов, Литтлтон также считает, что эти изменения могут их не волновать.

«Эта игра не обязательно отрицает важность коммерции для общей стратегии Instagram, но может указывать на то, что такое размещение и фокус не принесли тех результатов, которых хотел бы технический гигант», — сказала она. «В конечном счете, большинству крупных брендов нравится контролировать как процесс покупок, так и данные, которые они предоставляют им о покупателях, что делает функцию магазина менее чем критической для тех, у кого самые большие бюджеты».

«Переключение вещей, чтобы гарантировать, что функции Магазина в первую очередь обслуживают рекламодателей, имеет смысл с точки зрения дохода. Это также может работать лучше для пользователей, которые в конечном итоге используют Instagram для обмена контентом и поиска — Instagram будет стремиться помочь платформе чувствовать себя более органично. Поскольку вкладка «Магазин» широко оспаривалась пользователями, это, возможно, может улучшить их опыт работы с коммерцией, используя вместо этого улучшенные возможности маркировки продуктов».

Небольшие бренды и отдельные продавцы пострадают

Сью Азари, руководитель отдела электронной коммерции в странах Европы, Ближнего Востока и Африки в AppsFlyer, предполагает, что решение Instagram основано на том, что вкладка «Магазин» привлекает меньше внимания, чем другие функции продукта. «Социальные платформы все еще экспериментируют с социальной коммерцией, поэтому вполне возможно, что в будущем Instagram разработает более мощные функции покупок с помощью другого опыта», — сказала она.

«Решение Instagram, вероятно, больше всего ударит по небольшим брендам и отдельным продавцам. Большинство крупных розничных брендов сосредоточились на продвижении своих подписчиков в социальных сетях на соответствующие веб-каналы и каналы приложений, где они могут собирать более подробные данные о поведении пользователей».

Большой толчок в сторону пользовательского контента

Том Джарвис, основатель и генеральный директор Wilderness Agency, сказал Econsultancy, что шаг Meta вряд ли будет отражать ценность самой социальной коммерции, а скорее решение, основанное на UX, призванное подтолкнуть пользователей к другому типу контента, особенно теперь, когда кнопка создания снова стала заметной.

«Некоторые утверждают, что это потеря для коммерции на платформе и указывает на более широкую проблему мобильной коммерции, но я на самом деле думаю, что это представляет собой удвоение со стороны Instagram в попытке заставить пользователей смотреть и создавать контент Reels», — сказал он. . «Функция магазина по-прежнему доступна в ленте, в историях, в роликах и в рекламе, но Instagram выводит кнопку «Создать» на передний план и в центр, чтобы пользователям было предложено не просто смотреть, но и создавать оригинальный контент для платформы».

Итак, Джарвис говорит, что шоппинг по-прежнему будет неотъемлемой частью стратегии Instagram, просто не будет так «бросаться в глаза».

«Instagram должен найти способы побудить пользователей создавать оригинальный контент для платформы, поэтому очевидным следующим шагом является упрощение навигации, чтобы сделать этот процесс более плавным. Я все еще полностью ожидаю, что они разработают новые инструменты для пользователей, чтобы покупать продукты из контента, который они считают основным; он просто должен жить не в навигации, а во всей платформе и контенте внутри нее».

Но недальновидно ли это решение?

Джордж Павлоу, глава группы социальных сетей The Hut Group, сказал Econsultancy, что приоритеты Meta неудивительны, учитывая ее давнюю бизнес-модель.

«Мета, вообще говоря, на словах платила за коммерцию в социальных сетях, поскольку они всегда концентрировали и развивали свою бизнес-модель вокруг рекламы. Начиная с запуска Instagram Checkout и заканчивая другими коммерческими функциями, выпущенными в их портфолио, они, как правило, предоставляли брендам решать их самостоятельно, что далеко от первоначальных успехов чего-то вроде TikTok Shop, где Платформа выделила обширные ресурсы для адаптации и разработки стратегий с брендами о том, как наиболее успешно продавать свои продукты на их рынке», — пояснил он.

Следовательно, Павлу говорит, что изменения Instagram не повлияют на общий рост социальной коммерции, и что Мета может даже пожалеть об этом решении в долгосрочной перспективе, особенно если другие платформы начнут пожинать плоды.

«Я не думаю, что решение Meta удержит другие социальные платформы, такие как Pinterest, YouTube и даже Twitter, от слишком большого отклонения от модели коммерции, установленной TikTok», — сказал он. «В краткосрочной и среднесрочной перспективе социальные сети — это то место, где следующее поколение потребителей хочет делать покупки, поскольку выросло в нем как в месте, где можно открыть для себя новые продукты и бренды. Мета делают ставку на то, что метавселенная станет следующим отличным рекламным пространством, поэтому они отдают приоритет рекламе в Instagram, а не коммерции — по сути, обучая аудиторию привыкать к рекламе».

«У них есть ресурсы, чтобы заставить это работать, но, как и всегда с социальными сетями, для краткосрочного успеха вам нужно встречаться с аудиторией там, где она есть, а розничные бренды всегда будут следовать за своей аудиторией и покупателями, где бы они ни находились. . Сейчас они не в метавселенной, но потребители ищут возможности делать покупки через социальные сети, поэтому решение отдать приоритет рекламе кажется недальновидным, несмотря на их долгосрочную стратегию метавселенной».

Три основы эффективной стратегии социальной коммерции