FOLG фриланс-агентство.

Основатель Beauty Pie Марсия Килгор о лояльности, влиятельных лицах и привлекательности многоканальности


Марсия Килгор, основатель Beauty Pie

Это непростое время для предприятий всех видов, но особенно для розничной торговли, поскольку стоимость жизни влияет на расходы потребителей на товары второстепенной важности. Красота может быть классифицирована как несущественная, но «Индекс губной помады» — теория, согласно которой продажи доступных предметов роскоши растут во время экономических спадов — указывает на то, что она по-прежнему имеет внутреннюю ценность для потребителей.

Марсия Килгор, основатель и генеральный директор Beauty Pie, «членского клуба» DTC по красоте, вторит этой точке зрения, заявляя, что Beauty Pie является «подходящей компанией для такого типа экономики», поскольку потребители все чаще требуют более справедливых цен. большая эффективность продукта и прозрачность косметических брендов.

Недавно я разговаривал с Килгором, чтобы узнать больше об этой теме, планах роста компании и потенциале продаж через кирпичи и раствор, а также о том, как ее клиентский опыт предназначен для того, чтобы клиенты возвращались снова и снова.

Целевая аудитория «меньше подвержена влиянию блестящего бренда»

Бизнес-модель Beauty Pie уникальна для индустрии красоты. Компания взимает с участников 59 фунтов стерлингов в год за доступ к ценам только для членов, которые она может предложить, отказываясь от наценок на предметы роскоши, которые обычно тратятся на упаковку, маркетинг или посредников. Килгор говорит, что уровень удержания клиентов для Beauty Pie остается стабильным, в основном потому, что участники знают, что они экономят деньги с течением времени (по сравнению с тем, если бы они покупали продукты аналогичного качества в других местах).

«Мы не абонентская служба, мы членский клуб. Поэтому мы не просто отправляем людям что-то и взимаем с них плату. [for it]. Вы платите годовой взнос, и если вы покупаете один крем, вы экономите». Килгор сказал, что, несмотря на более серьезные проблемы, траектория роста Beauty Pie продолжается, и прогнозируется, что в этом году компания вырастет на 40%. «Может быть и больше, надеюсь, не меньше», — заявила она.

Килгор признал, что целевой потребитель Beauty Pie «в целом выше среднего с точки зрения дохода семьи». Однако успех Beauty Pie также был вызван разочарованием в индустрии красоты в целом и тем, что потребители все чаще ищут «финансовую инклюзивность» от брендов. В недавнем отчете Beauty Pie и The Future Laboratory цитируются исследования Jungle Scout и Fashion Edits, которые показывают, что «15 ведущих косметических брендов — как роскошных, так и аптечных — используют продукты из одних и тех же
три производителя».

«Нашей целью, я думаю, является кто-то, кто действительно умен и меньше подвержен влиянию блестящего бренда», — сказал Килгор.

«Как и в случае с Netflix, если вы платите за членство, вы, вероятно, пойдете туда первым…»

Бизнес-модель Beauty Pie также означает, что вероятность того, что клиенты проявят лояльность, намного выше, чем у других розничных брендов. Опять же, это сводится к стоимости, «когда вы не можете получить что-то по той же цене, что-то такого же качества — или где-то близкого к тому же качеству — где-либо еще», — сказал Килгор. Это также связано с привычками и поведением, а также с тем фактом, что участники обычно используют Beauty Pie в качестве отправной точки, прежде чем делать покупки.

«Я полагаю, что Netflix прямо сейчас может быть плохим примером, потому что прямо сейчас они теряют подписчиков», — объяснила она. «Но, как и в случае с Netflix, если вы платите за членство, вы, вероятно, сначала пойдете туда, чтобы посмотреть, есть ли что посмотреть, прежде чем платить за что-то на Apple, верно? И я думаю, что это похоже [with us]. Сначала вы пойдете в Beauty Pie и посмотрите, есть ли там то, что вам нужно, прежде чем вы пойдете куда-нибудь еще».

Вместо того, чтобы привлекать новых клиентов, Beauty Pie больше сосредоточена на том, чтобы сделать своих клиентов счастливыми. «Синица в руках стоит двух в кустах, — сказал Килгор, — особенно когда стоимость приобретения растет. И для меня всегда было важно заполучить клиента и удержать его (или его). Если вы не можете заставить кого-то купить у вас более одного раза, меня это очень угнетает».

«Большинство инфлюенсеров не привыкли объяснять бизнес-модели»

Именно здесь вступает в действие клиентский опыт, который, по словам Килгор, заключается в том, чтобы «заставить ее чувствовать себя вовлеченной». Она также объяснила, что образование является ключевым фактором, «поэтому [the customer] понимает, почему она за что-то платит, и понимает, в чем заключается ценность, и какая может быть разница между этим и другим продуктом».

Интересно, что Килгор сказал, что акцент Beauty Pie на образовании отчасти является причиной того, что бренд не вкладывает так много средств в маркетинг влияния, как другие косметические бренды. Килгор отметил, что в то время как крупные бренды обычно отдают влиятельным лицам тысячи продуктов для дальнейших продаж, Beauty Pie может раздать 40.

“В основном, [this is] потому что типичному влиятельному человеку сложнее описать, что такое Beauty Pie. …на самом деле большинство инфлюенсеров не привыкли объяснять бизнес-модели».

Вместо этого Килгор сказал, что более подробные объяснения, которые включают сообщения в блогах, отчеты или созданные брендом сообщения в социальных сетях и электронные письма, как правило, оказывают большее влияние на продажи, а также на общую лояльность к бренду.

«Я всегда говорю, что если ты собираешься занять две-пять минут ее времени или 10 минут его времени, в этом должна быть ценность. Итак, во всем, что мы делаем, мы либо стараемся сделать это забавным или познавательным, либо демонстрируем что-то, чтобы она научилась. Или, я думаю, желательно — просто заставьте ее почувствовать себя легче на мгновение», — сказала она. «Речь идет об уважении к покупателю. Я думаю, что это самое главное, я хочу уважать ее время и ее кошелек, а также уважать ее интеллект».

Потенциал для кирпичей и раствора в то время, когда становится «все труднее и труднее находить новых клиентов с помощью« алгоритма »».

Несмотря на то, что Beauty Pie — это бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, он столкнулся с трудностями в некоторых областях онлайн-опыта. Килгор сказал, что веб-сайт бренда всегда был проблемой, но в настоящее время он находится в процессе обновления программного обеспечения. «У нас всегда был ужасный веб-сайт, [the customer] не думал, что это так ужасно, но это является относительно ужасно, поэтому мы переходим на новый», — сказала она.

Одним из основных преимуществ этого будет возможность выхода на новые территории с трансграничными перевозками. «Это то, чего мы еще не сделали, потому что наше программное обеспечение не позволяло бы этого. Так что это будет большой кусок роста — просто подключив что-то и имея возможность доставлять весь тот трафик, который поступает из других стран», — объяснил Килгор.

Другие типы дистрибуции (за пределами DTC) также могут быть на горизонте, в том числе магазины собственной торговой марки на фоне всплывающих окон этим летом. Интересно, что Килгор отметил, что все еще есть клиенты, которые не хотят регистрироваться онлайн.

«Знаете, люди не рациональны. Некоторые придут на наш сайт, не присоединятся и купят товары по полной цене. Я имею в виду, что с одним заказом вы могли бы сохранить свое годовое членство… но они просто не хотят присоединяться, они просто делают покупки».

«Итак, мы думаем: «Что это может означать с точки зрения способов распространения за пределами нашего веб-сайта?» — спросила она. «Особенно когда времена такие, что найти новых клиентов «алгоритмически», скажем так, становится все труднее. Если это означает, что некоторые люди не хотят иметь членство и предпочитают платить в розницу, и это позволяет нам иметь магазины? На данный момент мы не отказываемся от этого».

Килгор настаивал на том, что, даже если он расширится за пределы DTC, дух бренда Beauty Pie останется.

«Мы хотели бы иметь возможность предложить какое-то уникальное ценностное предложение с точки зрения сокращения что-нибудь. Будь то оптовый клиент на определенных территориях, или если мы занимаемся розничной торговлей — а розничная торговля действительно имеет решающее значение, — где люди все еще могут присоединиться, но это позволяет им получить определенный тип скидки или дополнительные продукты, или какой-то тип клуба, который предлагает гораздо большую ценность — потому что мы действительно думаем, что наценка на косметику вопиющая, и это главная причина, по которой мы занимаем первое место».

Внутренне очевидно, что Beauty Pie готовится к дальнейшему росту, несмотря на текущую экономическую ситуацию, недавно назначив нового президента США, чтобы возглавить расширение в США, а также продолжая планы расширения в Великобритании.

«Мы постоянно запускаем продукты — у нас всегда есть что-то новое, у нас всегда есть последний новый ингредиент», — сказал Килгор. «У нас есть совершенно новая команда людей — мы в основном находимся на таком этапе, когда мы выросли до определенного уровня, и теперь мы привлекаем совершенно новую команду людей, которые имеют очень высокий уровень в своей конкретной области. области. Итак, стратегии устанавливаются на ближайшие пару лет».

Шесть уроков, извлеченных Mars Petcare из опыта D2C во время пандемии



A source econsultancy.com