Анатомия стратегии email-маркетинга: от открытия до конверсии

Контент продолжает зарекомендовать себя как неоценимая часть маркетинговой стратегии как для B2C, так и для B2B. Бренды, которые занимаются созданием и распространением привлекательного и полезного контента, могут заинтересовать свою аудиторию, завоевать ее доверие и зарекомендовать себя как авторитет в своей области.

Контент-стратегия может быть важной частью достижения бизнес-целей — согласно Глобальному отчету Semrush о состоянии контент-маркетинга за 2022 год, более трех четвертей (78%) брендов, достигших своих бизнес-целей, имеют задокументированную стратегию контент-маркетинга, в то время как 81% компании, которые не достигли своих целей, не имеют его.

Контент играет роль на протяжении всего жизненного цикла клиента, хотя наибольшее влияние он оказывает, когда доставляется в нужный момент, когда на помощь приходит электронная почта.

Сопоставление нужного контента с правильным этапом пути клиента и доставка его по электронной почте может быть чрезвычайно эффективной. Постоянно предоставляя качественный, актуальный и ценный контент, вы получаете более качественных лидов и клиентов, которые с большей вероятностью останутся с вами, а также возможность узнать больше о своей аудитории и о том, чего они хотят, продолжая благотворный цикл.

В этой статье мы рассмотрим, как можно эффективно встроить контент в свою стратегию электронной почты, выполнив три этапа: картирование пути клиента, сопоставление нужного контента и объединение этих двух факторов в программе электронной почты.

Шаг 1: Понимание клиента и составление карты его пути

Как и в случае с любой маркетинговой кампанией, лучше всего начать с понимания вашей аудитории. В качестве первого шага используйте любую информацию, которая у вас есть о ваших существующих клиентах, для создания разных персонажей, прежде чем планировать путь, который они пройдут с вами от осознания до конверсии и далее.

Подумайте о потребностях, проблемах и опасениях потенциального клиента на каждом этапе этого путешествия. Затем определите точки, в которых они будут наиболее восприимчивы к вашему контенту, и определите, как этот контент должен выглядеть.

Важно помнить, что ваша стратегия электронной почты и контента должна быть согласована с более широкими маркетинговыми целями компании. Согласно опросу, проведенному Институтом контент-маркетинга в 2019 году, два самых больших преимущества задокументированной стратегии контент-маркетинга — это объединение команд вокруг общих миссий или целей и упрощение определения типов контента для разработки.

Если ваши бизнес-цели четко определены, то цели контент-стратегии будут более естественными. Это также означает, что вы с меньшей вероятностью потратите деньги и усилия на кампании, которые не приносят существенных результатов для компании.

Шаг 2. Соберите правильный контент

К этому моменту у вас должно быть хорошее представление о том, какой контент вам нужен, и, к счастью, вам может не понадобиться создавать его с нуля. Гораздо эффективнее обновлять или перепрофилировать контент, который уже существует в компании, и который вы можете отследить с помощью аудита контента. Здесь вы анализируете весь контент, который есть на вашем сайте, такой как сообщения в блогах, видео, руководства, технические документы и результаты опросов, отмечая, какой контент работает хорошо или побуждает к действию.

Если вам необходимо создать новый контент, убедитесь, что вы думаете о том, кто ваша аудитория как личности – где они работают, на каком жизненном этапе, какие у них проблемы, что они ценят, откуда они получают информацию – а также где они находятся на пути клиента, чтобы направлять то, что вы создаете.

Шаг 3. Согласование контента с циклом взаимодействия с клиентом

После того, как у вас есть представление о вероятном путешествии потенциального клиента и о том, к какому контенту он будет наиболее восприимчив, пришло время объединить эти два аспекта в вашей стратегии электронной почты.

Платформа массовой коммуникации и автоматизации маркетинга, такая как Everlytic, позволяет настраивать автоматизированные рабочие процессы, которые отправляют электронные письма в ответ на определенное поведение, гарантируя, что потенциальный клиент получит нужный контент в нужное время. Кроме того, если у вас есть сегментация, вы можете адаптировать электронное письмо и персонализировать его содержимое в соответствии с их профилем, что сделает его еще более ценным.

Например, когда Независимый институт образования (IIE), крупнейшее частное высшее учебное заведение в Южной Африке, хотел превратить потенциальных клиентов в абитуриентов и, в конечном итоге, в зарегистрированных студентов, они использовали Everlytic для создания серии электронных писем, чтобы стимулировать тех, кто заинтересован в дальнейшем обучении.

Со временем контактам была отправлена ​​серия электронных писем и текстов, которые были вызваны их поведением. Содержание сообщений, у которых было пять вариантов, будет отражать, на каком этапе жизненного цикла адаптации находится получатель. IIE объяснил кампанию фактором 20-процентного роста числа студентов в следующем учебном году. Этот пошаговый подход также снял часть нагрузки с их отделов продаж и маркетинга.

Одной из самых полезных функций электронной почты является то, что это улица с двусторонним движением. Да, вы отправляете потенциальным клиентам контент, наиболее актуальный для них, хотя у вас также есть возможность узнать о них больше, основываясь на их поведении — какие электронные письма они открывают и когда, по ссылкам, которые они нажимают, а также на то, что они вам говорят. напрямую (через опросы, например). Использование этих идей на протяжении всего жизненного цикла дает вам возможность корректировать свою стратегию, если это необходимо.

Ниже приведены некоторые примеры типов контента, которые лучше всего работают на каждом этапе пути клиента, с учетом того, что любая успешная кампания — контентная или иная — должна сбалансировать потребности клиента с потребностями бизнеса.

Рассмотрение

В этот момент взаимодействия вы привлекаете внимание потенциального клиента. Теперь ваша задача помочь им принять взвешенное решение. Здесь хорошо работает образовательный контент, такой как руководства, оригинальные исследования или тематические исследования. Хотя конечной целью является конвертация потенциального клиента, этот контент не должен быть ориентирован на продажи — скорее, он должен предлагать ценность для получателя, подтверждая ваш опыт.

Преобразование

Потенциальный клиент теперь является покупателем. На этом этапе вы можете рассмотреть возможность отправки дополнительной информации о продукте или услуге, которые они только что купили, и сопутствующих товарах, которые они могут счесть полезными, заложив основу для следующей продажи. У вас также есть возможность узнать больше о клиенте и его опыте, например, отправив опрос.

Удержание

Сейчас самое время вознаградить клиента за его бизнес и продемонстрировать свою признательность, продолжая предоставлять ему ценный контент. С точки зрения бизнеса, еще одна цель может состоять в том, чтобы сделать клиента защитником, что может начаться с приглашения оставить отзыв.

Успех таких кампаний по электронной почте требует долгосрочной перспективы. Это означает уделять столько же внимания тому, что происходит после продажи, чем до нее. В Everlytic мы представляем воронку цифрового маркетинга в виде песочных часов, где этапы до покупки, включая взаимодействие и исследование, представляют собой верхнюю палату, а этапы после покупки, включая удержание и защиту интересов, находятся в нижней палате.

Как это работает на практике? Одна из стратегий состоит в том, чтобы использовать обмен сообщениями, чтобы поддерживать заинтересованность и удовлетворенность ваших клиентов еще долго после того, как они впервые купят у вас. Например, когда продавец шин TiAuto Investments (Pty) Ltd стремился заинтересовать своих клиентов после того, как они посетили один из своих сервисных центров, они использовали Everlytic для разработки автоматизированного рабочего процесса, который будет отправлять сообщения — по электронной почте или текстом — с просьбой оставить отзыв. об их опыте или напоминая им, когда пришло время для другого служения.

С момента внедрения рабочего процесса компания наблюдает увеличение объема предоставляемых услуг в своих розничных магазинах. Этот подход также помог им лучше управлять своей рабочей нагрузкой и понять, как это может улучшить их работу.

Доставленный в нужный момент контент может стать решающим фактором, который превратит неопределившегося лида в удовлетворенного клиента или разового покупателя в постоянного клиента. С адаптивной стратегией электронной почты и системой доставки можно создавать такие моменты в масштабе.