Генеральный директор Searchmetrics: «Обычный поиск не получает должного внимания»

Мэтт Коулбурн — генеральный директор Searchmetrics, глобального поставщика поисковых данных, программного обеспечения и консалтинговых решений. Я поговорил с ним о том, почему он считает, что органический поиск и поисковая оптимизация не получают той «любви», которую они заслуживают от организаций, как сделать SEO общеорганизационной работой и использовать ее истинную ценность, и какие основные тенденции он предвидит для поиска. маркетинг и SEO, в том числе почему отказ от сторонних файлов cookie делает поиск еще более мощным.

Расскажите о своей роли – как выглядит обычный день?

У меня не обычный день; они все очень разные. Мы динамично развивающаяся компания на растущем и быстро меняющемся рынке. Моя роль включает в себя сочетание стратегических и оперативных обязанностей.

Итак, однажды я мог бы говорить на мероприятии о важности и рентабельности SEO, а также о его роли в стратегиях цифрового маркетинга. С другой стороны, я мог бы тесно сотрудничать с клиентами и потенциальными клиентами, чтобы убедиться, что мы удовлетворяем их потребности. И, конечно же, иногда я забочусь об основах, таких как составление бюджета и планирование.

Ключевая часть моей работы – и то, чем я увлекаюсь – это выступать в роли резонатора и игрока-тренера для моей команды. Я хочу, чтобы люди чувствовали себя уполномоченными и получали поддержку, чтобы действовать и принимать решения. Я не очень верю в структуру компании, в которой каждый должен получать одобрение для принятия индивидуальных решений. В быстро меняющейся отрасли это просто связывает время и увеличивает вероятность упущенных возможностей. Вместо этого я стремлюсь дать каждому четкие полномочия, в рамках которых они могут выполнять свою работу — с возможностью принимать решения самостоятельно. В то же время я призываю людей консультироваться с коллегами, чтобы получать хорошие идеи и тестировать новые концепции.

Считаете ли вы, что бренды в 2022 году уделяют достаточно внимания SEO и поисковому маркетингу в целом? Почему или почему нет?

Нет. Хотя все меняется, я все еще не думаю, что органический поиск получает должное внимание в более широком комплексе маркетинга или в бизнесе. Частично проблема заключается в том, что это рассматривается в основном как тактическая, техническая дисциплина, которую старшим руководителям по маркетингу и бизнесу нелегко усвоить.

Иногда я думаю, что мы не помогаем себе, потому что фокусируемся на показателях, таких как рейтинг ключевых слов, которые не соответствуют тому, чего пытается достичь бизнес. SEO — это проверенный маркетинговый канал, который обеспечивает фантастическую рентабельность инвестиций (ROI) — нам нужно сосредоточиться на этом ROI, а не на показателях, специфичных для SEO, которые могут сбить с толку маркетологов, поскольку они не совпадают с другими показателями, которые они привыкли видеть.

Нам нужно сосредоточиться на этом ROI [of SEO] а не метрики, специфичные для SEO, которые могут сбить с толку маркетологов, потому что они не совпадают с другими метриками, которые они привыкли видеть».

Другая проблема заключается в том, что SEO остается незамеченным и редко упоминается в обсуждениях на совете директоров, потому что оно не распоряжается огромными медийными бюджетами в таких областях, как платный поиск и медийная реклама.

У SEO также есть возможность дать фундаментальное представление о современной цифровой аудитории и ее онлайн-триггерах, что делает его идеальной отправной точкой для лидеров цифрового маркетинга для принятия целого ряда важных решений.

Я считаю, что данные из поиска, возможно, являются самым большим неиспользованным источником стратегической информации о рынке. Подумайте об этом так: когда люди ищут, это явное активное выражение их спроса — исследуют ли они продукт, который в конечном итоге надеются купить, или просто находят информацию. Это означает, что если вы объедините и проанализируете все поисковые запросы, связанные с вашим рынком, вы сможете ответить на вопросы о размере и динамике рыночного спроса, о том, как он меняется в зависимости от региона и сезона, а также выявить изменения в поведении клиентов и болевые точки клиентов. Вы также можете узнать больше о своих конкурентах и ​​важных аспектах их маркетинга, проанализировав их стратегии поиска и контента.

Поиск предоставляет огромный, доступный, постоянно обновляемый набор данных, который может предоставить маркетологам важную стратегическую информацию. Компании просто еще не используют его в достаточной мере.

С выпуском обновлений Google, которые выполняют все больше и больше «работы» по отображению нужного контента в ответ на поисковый запрос, что остается поисковым маркетологам? Есть ли еще потребность в человеческом участии?

Google и другие поисковые системы постепенно настроили свои алгоритмы до такой степени, что многие методы перехода, на которые традиционно полагались SEO-специалисты для улучшения видимости в поиске, уже не так эффективны.

Улучшение эффективности поиска сегодня начинается с глубокого понимания вашего клиента и вашего рынка. Благодаря этому вы можете разрабатывать онлайн-контент, который отвечает на поисковые запросы людей лучше, чем кто-либо другой, на каждом этапе пути покупателя. И если вы сможете это сделать, Google с большей вероятностью отобразит ваш контент раньше других.

Технологические решения могут сыграть важную роль, предоставляя данные, которые помогут вам разобраться с типами контента, которые ищут ваши клиенты, и подскажут, как лучше оптимизировать его, чтобы сделать его привлекательным и полезным. Существуют также инструменты, которые могут точно определять и автоматизировать рутинные технические исправления. И все чаще ИИ может поддерживать автоматическое создание контента. Но я не верю, что мы близки к тому дню, когда можно будет полностью обойтись без участия человека. Ваш контент должен быть на голову выше ваших конкурентов, и это возможно только в том случае, если вы используете суждения и опыт маркетологов и создателей контента.

Что могут сделать организации, чтобы удостовериться, что SEO — это работа всей организации, а не просто то, что является прерогативой специалистов?

Во-первых, компании должны обеспечить более широкое понимание важности органического поиска в масштабах всей организации. 60% покупок начинаются с поиска, и руководители компаний и сотрудники должны понимать, что то, как компания отображается в результатах поиска, теперь является одним из важнейших факторов того, как ее воспринимает внешний мир. Ваше присутствие в поиске играет роль во всем: от узнаваемости бренда, вашей способности стимулировать продажи и развивать деловые партнерские отношения до качества людей, которых вы можете нанять.

Затем компаниям необходимо донести до внутреннего сознания, что для достижения успеха в поисковой оптимизации требуется сотрудничество всей организации. Не только команда SEO, но и все должны знать, как их роль может повлиять на то, что появляется в результатах поиска — от веб-разработчиков, менеджеров по продуктам и категориям, авторов контента, PR и маркетологов до специалистов по пользовательскому опыту, обслуживания клиентов и управления сообществом. В некоторых случаях вам, возможно, придется предпринять практические шаги по расширению должностных инструкций сотрудников, включив в них некоторые элементы SEO.

Каковы, по вашему прогнозу, основные тенденции в поисковом маркетинге и поисковой оптимизации в следующем году?

Я думаю, что одна тенденция, которую мы уже наблюдаем, — это изменение того, что мы считаем важными источниками поиска. Люди больше не ищут в традиционных поисковых системах, и поиски, которые они выполняют на таких разнообразных сайтах, как торговые площадки и магазины электронной коммерции — Amazon, eBay и Walmart — а также на Facebook, Pinterest и других социальных сайтах, становятся все более важными для некоторые компании. Таким образом, в зависимости от того, на кого вы ориентируетесь, ваша стратегия поиска должна включать оптимизацию для нескольких различных источников поиска.

Еще одно важное событие в течение следующих нескольких лет будет связано с тем, как SEO будет поддерживать появление более широкой дисциплины «оптимизации спроса». Данные поиска будут цениться не только за оптимизацию результатов поиска по веб-сайтам, но и за их способность давать компаниям лучшее всестороннее понимание того, как развиваются потребности их клиентов, путем анализа выполняемых ими поисковых запросов. Данные поиска могут помочь принять более взвешенные решения в таких областях, как «какие функции нам нужно добавить в наш новый продукт», «когда лучше всего его запустить» и «каковы наши запасы и стратегия распространения?»

Предстоящие ограничения, связанные с использованием сторонних файлов cookie, также окажут значительное положительное влияние на SEO. Вероятно, станет намного сложнее отслеживать поведение людей и собирать демографические данные на нескольких сайтах. Поиск не опирается на эти данные, потому что у нас есть кое-что получше — намерение; заявленное желание исследовать что-то или купить что-то.

В некотором смысле это делает поиск еще более мощным. Потому что при поиске вы не ориентируетесь на людей, основываясь на предположениях об их демографических данных или о том, какие сайты они посещали, что часто может вводить в заблуждение. Вместо этого вы ориентируетесь на них, основываясь на их активном намерении, о чем свидетельствуют ключевые слова, которые они вводят в строку поиска — будь то исследование праздника или попытка найти футбольную форму размера XXL.

Обзор подавления сторонних файлов cookie

Что дальше для Searchmetrics?

Мы предпринимаем ряд стратегических шагов, исходя из того, что мы ожидаем в краткосрочной и среднесрочной перспективе, как с точки зрения разработки продукта, так и с точки зрения развития и структуры нашей компании.

Одной из основных вещей, которые, по нашему мнению, сдерживают большее внимание к органическому поиску и SEO, является необходимость междисциплинарного подхода. Итак, сейчас мы очень сосредоточены на том, чтобы стать комплексным решением для профессионалов цифрового маркетинга, а не только для SEO. Например, хотя мы можем успешно утверждать, что окупаемость затрат на SEO обычно выше, чем у платного поиска, факт остается фактом: вы можете запустить платную поисковую кампанию за день и сразу же получить результаты.

Другая проблема, которая мешает многим компаниям использовать органический поиск, — это нехватка собственных навыков, а таких навыков в настоящее время не хватает. Таким образом, теперь мы являемся поставщиком решений, а не просто продуктовой компанией. Помимо нашей платформы, мы также предоставляем людей (своих или предоставленных нашими партнерами) для предоставления управляемых услуг.

В то же время наши данные продолжают оставаться огромной частью нашего будущего. Мы уже работаем с крупными брендами и ритейлерами над использованием поисковых данных для понимания и стимулирования цифрового спроса. Теперь это часть заявленной нами концепции компании и область, в которой мы стремимся стать умнее, лучше и технологичнее. Мы стремимся иметь возможность объединять данные поиска из нескольких источников, чтобы клиенты могли действительно понять спрос с точностью, недостижимой ранее.