Создание подлинных партнерских отношений с влиятельными лицами: определение правильных авторов

Маркетинг влияния сегодня стал неотъемлемой частью комплекса маркетинга для многих брендов. Но как бренды могут обеспечить успешное партнерство с влиятельными лицами в перенасыщенной и развивающейся экономике создателей?

На мероприятии «AUTHENTIC: Маркетинг в экономике авторов» — мероприятии, организованном платформой управления авторами GRIN, — представители бренда рассказали о своих различных подходах к партнерству с влиятельными лицами и о том, как они получают максимальную отдачу от разнообразного сочетания авторов.

1. Не ограничивайтесь количеством подписчиков

Во-первых, в то время как количество подписчиков, возможно, раньше было основным показателем, который бренды ищут в влиятельных лицах, многие все чаще выходят за рамки этого. Возможны ложные или завышенные цифры, но также бывает и так, что влиятельные лица с меньшей аудиторией могут генерировать более высокий уровень вовлеченности.

Лили Го, глобальный директор по социальным сетям обувного бренда Allbirds, говорит, что теперь бренды должны подумать об этом. «Это очень важно [for influencers] иметь заинтересованное сообщество, потому что размер — это еще не все», — сказала она. «У кого-то может быть 500 000 подписчиков… но если вы присмотритесь, они на самом деле не получают той вовлеченности, которую вы ищете».

Многие другие бренды в «AUTHENTIC: Marketing in the Creator Economy» поддержали эту точку зрения, при этом уровень вовлеченности оказался одним из наиболее часто используемых показателей для определения того, с какими влиятельными лицами работать. Меган Гейсс Харроп, менеджер по партнерству с создателями в компании BFA Industries, занимающейся подпиской на бьюти-услуги, объяснила, что это хороший показатель самого востребованного качества: аутентичности.

«Если у них высокий уровень вовлеченности или даже уровень вовлеченности, соответствующий отраслевым стандартам, это «зеленый флаг» для более глубокого погружения, а не «красный флаг» действительно низкого уровня вовлеченности, когда мы чувствуем, что это не так. стоит пройти мимо этого момента», — сказала она.

2. Привлекайте более мелких влиятельных лиц для гибкости контента и более тесных сообществ.

Возможно, неудивительно, что, учитывая повышенное внимание к аутентичности, бренды расширяют сферу своей деятельности за счет более мелких влиятельных лиц, также известных как микро- или нано-влиятельные лица. Мэтт Маркони, менеджер по инфлюенсерам компании Nutrabolt, занимающейся вопросами здоровья и хорошего самочувствия, объяснил, что микроинфлюенсеры — это «хлеб с маслом» для его бренда.

«Потому что все дело в построении личных отношений, — объяснил он. «Другое дело также, если есть какие-либо кампании в последнюю секунду или нам нужен какой-то контент в последнюю минуту… поскольку у нас есть отношения с этими микроинфлюенсерами, проще быстро подключиться к ним и сказать: «Эй, вы можете сделать это для нас?’ Когда вы работаете со знаменитостью, с ней сложнее связаться, или вам нужно пройти через агентство или менеджера. Итак, опять же, мы работаем с этими микроинфлюенсерами, чтобы построить сплоченное, ориентированное на семью сообщество».

«Я бы сказал, что большая часть наших усилий действительно направлена ​​на наши нано- и микропрограммы влияния», — также заявила Лидия Ли, старший менеджер по маркетингу бренда nutpods для сливок для кофе. Она объяснила, что причина в том, что более мелкие создатели с большей вероятностью приведут к долгосрочным отношениям.

«Мы называем их «отрядом чокнутых», и мы действительно пытаемся привлечь их в нашу долгосрочную воронку и стать долгосрочными защитниками нашего бренда, помимо активации на три-пять месяцев».

3. Максимально используйте возможности новых авторов

Лили Го из Allbirds проводит различие между влиятельными лицами и создателями, причем последние, как правило, больше сосредоточены на «творческой» стороне рынка, а не на партнерских отношениях с брендом и клиентами. Опираясь на этот тип таланта, Allbirds эффективно справляется с требованиями социальных сетей, которые, по словам Го, обусловлены огромным количеством платформ и форматов контента.

«Как мы все знаем, теперь с TikTok и Reels нам нужно так много контента, и на самом деле бренд может сделать очень мало», — сказала она. «Создатели могут быть нано-инфлюенсерами — людьми, у которых может быть даже всего 1000 подписчиков, но эти ребята очень креативны. У них есть возможность создавать видео и статический контент, которые очень привлекательны».

Го говорит, что Allbirds стремится развивать такие типы партнерства, что не обязательно означает, что создатель обязан размещать контент самостоятельно, но бренд должен иметь список контента для развертывания на своих собственных социальных каналах.

4. Исследуйте смежные отрасли

Одним из основных преимуществ маркетинга влияния является то, что он помогает повысить узнаваемость бренда и расширить аудиторию. Аудитория влиятельного лица во многих случаях становится аудиторией бренда. Чтобы развить это, бренды на мероприятии GRIN также предложили рассмотреть несколько вертикалей, что означает расширение ниши или категории вашего бренда.

Эмили Дрейк, менеджер по влиятельному маркетингу бренда пищевых добавок Athletic Greens, посоветовала: «Найдите свои ключевые вертикали. И как только вы узнаете, где находится ваш клиент, каковы эти ключевые вертикали, идите оттуда… если йога работает, займитесь пилатесом или медитацией».

Лидия Ли из Nutpods также объяснила, как ее бренд обычно определяет лидеров в своем «собственном» сообществе в сфере здоровья и хорошего самочувствия, особенно в отношении питания и продуктов питания. «Тренеры Whole30, кето, люди, следящие за фигурой, мамы», — сказала она.

Однако было бы ошибкой не исследовать сообщества вне и по соседству с этим.

«Оттуда смежные отрасли — это спортсмены, энтузиасты SoulCycle или энтузиасты йоги», — сказала она. «Итак, волновой эффект становится все больше и больше, как только вы чувствуете, что завоевали большую часть своей ниши или первые низко висящие плоды».

5. Создавайте связи в сообществе авторов

Когда дело доходит до поиска влиятельных лиц для партнерства, Эмили Дрейк из Athletic Greens предполагает, что обращение к своим друзьям и семье может быть плодотворным занятием, особенно когда речь идет о поиске влиятельных лиц, которые тесно связаны со своей аудиторией, и наоборот. «Невозможно узнать, когда вы впервые смотрите чей-то Instagram, есть ли у него тесная связь со своей аудиторией. Вы можете прочитать все сигналы, но вы не следовали им, может быть, месяцами или годами. В то время как, если ваш друг говорит: «Я слежу за ней много лет» и всегда доверяет ее рекомендациям… опирайтесь на это».

Интересно, что еще одной стратегией, которая неоднократно упоминалась во время мероприятия GRIN, были рекомендации сверстников, когда создатели или влиятельные лица могут рекомендовать или связывать бренды с другими создателями.

Меган Гейсс Харроп говорит, что BFA Industries регулярно поощряет свое существующее сообщество авторов делиться ссылками на свою программу послов бренда, что обычно приводит к множеству заявок.

«Нам очень повезло, что наши создатели высоко оценивают программу, что иногда приводит к тысячам заявок в неделю. Их много, но мы считаем, что они более высокого качества, они уже вовлечены, у них есть намерение бренда и связи в сообществе, что делает их действительно хорошей отправной точкой», — заявила она.

Наконец, подчеркнув зрелость маркетинга влияния (и растущей экономики создателей), Мэтт Маркони из Nutrabolt поддержал это мнение.

«Мы находимся на этапе, когда наши влиятельные лица как бы вербуют для нас и направляют людей, поэтому нам действительно не нужно проводить столько информационно-разъяснительной работы», — сказал он, предполагая, что создание вышеупомянутой «сплоченной семьи» «ориентированное сообщество» имеет даже больше преимуществ, чем предполагалось изначально.

Три маркетинговые тенденции, формирующие индустрию влияния в 2022 году