Сьюзан Пратчетт из Virtue Worldwide: «бренды все чаще остаются вне культуры»

Сьюзен Пратчетт — управляющий директор по Европе Virtue Worldwide, креативного агентства, созданного на базе Vice Media Group. Недавно я встретился со Сьюзен, чтобы обсудить ее роль и ее мнение об эволюции рекламы брендов.

Расскажите нам о своей роли… Как выглядит ваш обычный день?

Я управляющий директор по Европе в Virtue Worldwide — агентстве, поддерживаемом VICE, — поэтому я задаю направление для бизнеса в европейском регионе и помогаю сфокусировать наше предложение и то, что мы отстаиваем.

Обычного дня на самом деле не существует, но поскольку мир и наша отрасль продолжают меняться со скоростью, очень важно, чтобы мы вместе с этим росли и развивались как бизнес, поэтому большая часть роли — это планирование; думая о том, что нам нужно сейчас, что нам нужно в будущем, как мы будем расти и какие люди нам нужны для этого.

Какая кампания бренда в прошлом году была для вас самой любимой?

Каким бы спорным это ни было, ролик Coinbase Superbowl был невероятно умным. Настоящий пример понимания культуры, аудитории и бренда, позволяющего сделать что-то совершенно иное в один из крупнейших мировых медиа-событий. И отличный пример того, что смелое, провокационное мышление приносит реальные бизнес-результаты.

Я также очень горжусь нашей работой над Johnnie Walker по тем же причинам; он показывает глубокое понимание культуры, аудитории и бренда для создания изменений и результатов в реальном мире. Мы работали с командой Johnnie Walker, чтобы познакомиться с местной культурой 24 рынков по всему миру в рамках последней главы знаменитой кампании Keep Walking. С помощью появившихся тем мы определили социальное возрождение как область, требующую внимания во всем мире. Благодаря местному партнерству с творцами культурных изменений мы начали возрождать общественные социальные пространства; привнесение нового смысла в «Продолжай идти» и открытие бренда для более молодой аудитории.

Каковы будут ключевые факторы успеха бренда в 2022 году?

Бренды все чаще остаются вне культуры — пропускаются, прокручиваются, блокируются, игнорируются. И пейзаж никогда не был более многолюдным. Бренды больше не просто конкурируют за внимание с другими брендами, они конкурируют со всеми когда-либо созданными средствами массовой информации. Таким образом, у маркетологов есть выбор: найти еще более навязчивые способы обойти блокаду или найти более желанный способ заявить о себе. Чтобы быть заметными и ценными сегодня, бренды должны активно вносить свой вклад в культуру и сосредоточиться на обогащении жизни людей, а не вторгаться в нее.

За последние несколько лет Virtue пережила период роста — каково было ориентироваться в этом (и присоединяться к компании) одновременно с Covid?

Это звучит невероятно очевидно, но один большой урок заключается в необходимости ясного, простого и частого общения — вплоть до чрезмерного общения. С таким большим количеством событий, с несколькими часовыми поясами и географическими регионами легко что-то упустить. Наряду с этим жизненно важно быть быстрым и решительным в принятии решений и брать людей с собой в этот процесс принятия решений.

На более макроуровне мы потратили много времени на проверку будущего бизнеса и планирование в постоянно меняющейся и более сложной отрасли, включая создание совершенно новых культурных продуктов и услуг. Вы должны уметь смотреть по сторонам и создавать команду, способную расти и адаптироваться по мере изменения бизнеса. Но одна вещь, которая никогда не меняется, — это сила и ценность творчества, и сохранение этого в основе всего, что мы делаем, всегда будет нашим самым большим приоритетом.

Какой самый лучший карьерный совет вы когда-либо получали?

Тот, к которому я возвращаюсь чаще всего — и о котором до сих пор иногда приходится напоминать себе, — заключается в том, что успех других людей не должен быть тем, как вы измеряете свой собственный. Раньше я тратил много времени на беспокойство о том, поступаю ли я так же хорошо, как и у всех, вместо того, чтобы радоваться собственным успехам и победам и идти своим путем. Я также видел, как менялось мое представление об успехе с годами, и я думаю, что это тоже важно — знать, что вам не нужно следовать одной линейной дорожкой.

А во-вторых, признать свои ошибки. Их делают все, и хотя это всегда легче сказать, чем сделать; возможность опередить их, честно говоря о них и имея точку зрения на то, как их исправить, вернет вам контроль. И тогда не валяйтесь в них!

Есть также любимая цитата Дэйва Тротта: энергия побеждает талант. Коммуникационная индустрия сложна, она полна поворотов, поворотов и изменений. И люди, которые заставляют нас всех продолжать, — это те, кто продолжает появляться, продолжать подталкивать, которым действительно небезразлично.

Что ждет Virtue в 2022 году?

2022 год очень похож на взросление Virtue. Теперь у нас есть действительно сильная команда по всей Европе, объединяющая стратегический и творческий опыт креативного агентства с прямым доступом к средствам формирования и создания культуры через Vice Media Group и всем, что она может предложить — от культурного понимания, к производственному опыту, к отмеченным наградами развлечениям.

В этом году мы сосредоточимся на том, чтобы заставить все это работать, в работе — и трансформировать бренды изнутри культуры. Это то, что всегда делала наша самая сильная работа, и в этом году мы будем делать это в масштабе.