Выбор инфлюенсера: на что обратить внимание?

Выявление влиятельных лиц для работы с ними традиционно было ручной и трудоемкой задачей. Однако по мере расширения отрасли произошли изменения в технологиях и платформах, помогающих брендам в их исследованиях.

Кристина Уэстли, руководитель отдела маркетинга влияния в PepsiCo Content Studio, описывает баланс между качественными и количественными исследованиями в интервью Econsultancy.

«Всегда присутствует человеческий фактор, — подчеркнул Уэстли, — и бренды должны знать, как иметь возможность проверять людей и смотреть на свою страницу с эстетической точки зрения, чтобы убедиться, что она соответствует бренду.

«Важно не упускать культурные подсказки (т. е. тренды, ориентированные на аудиторию), которые должны играть роль в принятии вами решений. Тем не менее, количественные данные также важны — глядя на демографические показатели аудитории талантов и показатели эффективности».

В Руководстве Econsultancy по передовому маркетингу для влиятельных лиц, созданном в сотрудничестве с Influencer Intelligence, есть глава по выбору влиятельных лиц, которая включает информацию и советы по технологиям, целям бренда, разнообразию и интеграции, внесению в белый список, интеграции платных медиа и новым платформам. Но в этой статье мы рассмотрим более широкую картину и некоторые из ключевых соображений при выборе влиятельного лица для работы.

Выбор инфлюенсера — что важно?

Исторически влиятельные лица классифицировались по количеству подписчиков, и такие термины, как «макро» и «микро» влиятельные лица, были в центре внимания любого разговора о выборе влиятельных лиц. Хотя эти термины все еще используются, приоритеты меняются. Первоначально в отрасли произошло смещение акцента с макро- и знаменитых влиятельных лиц на балансирование их с талантами и способностями микро- и нишевых влиятельных лиц.

Однако по мере развития влиятельного маркетинга эксперты подтверждают, что бренды уделяют меньше внимания количеству подписчиков. Они ссылаются на платформы, такие как TikTok, которые помогают укрепить эту тенденцию, когда количество подписчиков едва регистрируется в их алгоритме; вместо этого контент ранжируется и становится вирусным, когда существует высокая вовлеченность в конкретную тему, а это означает, что качество контента и предметная экспертиза являются наиболее важными факторами.

Рассмотрим, кто

• Ищите существующих поклонников бренда. Это поддерживает подлинность и достоверность. Элиз Хамер, старший глобальный менеджер по связям с общественностью Clarks, объясняет: «Подлинность действительно помогает, если влиятельный человек, с которым мы хотим работать, уже является поклонником бренда или выбрал нас в прошлом, поскольку они должны воплощать одни и те же ценности, чтобы их подписчики поверили, что действительно купят продукт».
• Учитывайте существующих клиентов и сотрудников. Постоянные клиенты и сотрудники могут стать идеальным источником влияния для сотрудничества с брендами, особенно в сфере B2B. «Обычно лучшие влиятельные лица — это ваши собственные клиенты, которые довольны вашим ценностным предложением и верят в ваш бренд», — говорит Эдвин Мерчан, менеджер по маркетингу спроса в Pentair.
• Рассмотрите возможность привлечения ряда влиятельных лиц. Подумайте, чего пытается достичь бренд, и как различные влиятельные лица могут поддержать это, будь то рассмотрение разного количества подписчиков, областей знаний или основных платформ. «Вы работаете с разными слоями талантов по разным причинам, — говорит Дженнифер Пауэлл, генеральный директор Jennifer Powell Inc. . Это должно быть обдуманно. Например, есть много очень вовлеченных влиятельных лиц среднего уровня».

Рассмотрите содержание

• Погрузитесь в пространство. Быть в тренде — важный аспект маркетинга влияния. Бренды должны понимать, что происходит внутри вертикали, отслеживать онлайн-сообщества и всплески комментариев. PepsiCo, например, использует менеджеров сообщества для анализа естественных разговоров, которые происходят вокруг всех ее брендов.
• Ищите естественное выравнивание. Соответствует ли контент влиятельного лица тому, что ищет бренд? Стиль и эстетика контента влиятельного лица должны резонировать с брендом; это должно быть похоже на хорошую, естественную посадку. Влиятельный человек должен быть продолжением бренда, и партнерство должно быть подлинным, подходящим для влиятельного лица и его аудитории.
• Оцените аудиторию. Говорит ли инфлюенсер с целевой демографической группой? Распространенная ошибка — делать неверные предположения о подписчиках влиятельного лица. Бренды должны использовать подход, основанный на данных, к исследованию демографии аудитории влиятельного лица, чтобы убедиться, что они соответствуют желаемому заданию.
• Оцените содержание. Выделяется ли контент влиятельного лица позитивно и найдет ли он отклик у целевой аудитории? Это важные вопросы, которые бренды должны задавать, и обычно это можно сделать только с помощью ручной проверки. Стефани Хаббард, старший консультант по контенту в Brilliant Noise, рассказывает, что она потратит месяц на интенсивное изучение контента инфлюенсеров, включенных в шорт-лист кампании, прежде чем выбрать их.
• Ищите ключевые атрибуты контента. Непротиворечивость, качество и оригинальность контента, а также его соответствие нормативным требованиям (см. Раздел 6 Руководства Econsultancy по передовому маркетингу для влиятельных лиц), являются одними из главных атрибутов, на которые должны обращать внимание бренды, по словам Сонсолеса Пиньейро Круика, вице-президента по продажам в SamyRoad.

Рассмотрим данные

• Посмотрите на показатели конверсии. Когда трафик и продажи находятся в центре внимания кампании, посмотрите на прошлые показатели конверсии, чтобы увидеть, как влиятельный человек конвертировался для аналогичных брендов, чтобы оценить, как они могут работать в этой кампании. Инфлюенсеры должны быть готовы поделиться этими данными с брендами. Если влиятельный человек ранее работал с рассматриваемым брендом, бренд сможет сравнить свои собственные данные с результатами предыдущей кампании.
• Ищите показатели вовлеченности выше среднего. Уровень вовлеченности является важным показателем для оценки того, как контент влиятельного лица будет работать на разных платформах, и может помочь бренду решить, может ли влиятельный человек обеспечить хорошую отдачу от инвестиций. Уровень вовлеченности влиятельного лица также можно использовать для установления эталона, по которому можно измерить результаты кампании.
• Запросите данные об аудитории и прошлых партнерских отношениях. Важно запросить предыдущую историю одобрения влиятельного лица и результаты. «Бренды не должны бояться спрашивать у инфлюенсеров подробную статистику, так как легко сделать неверные предположения о инфлюенсере», — говорит Люси Ловеридж, доктор социальных наук в YMU.

Юридическая экспертиза

• Проведите оценку рисков. Маркетинг влияния всегда содержит элемент риска. Чтобы свести к минимуму этот риск, важно, чтобы бренды выясняли, были ли в прошлом какие-либо разногласия или критика в отношении влиятельного лица, или какие-либо постановления, касающиеся отсутствия раскрытия информации. Загляните в историю влиятельного лица, насколько это возможно. Некоторые платные платформы имеют возможность искать контент, начиная с самого первого поста влиятельного лица.
• Для партнерства нужен испытательный срок. Бренды должны уделить значительное количество времени этапу исследования и провести как можно больше должной осмотрительности, прежде чем привлекать влиятельного лица. Однако только после первых нескольких совместных работ бренд получит истинное представление о том, как будут развиваться отношения. Это должно быть встроено в план и партнерское соглашение.