Третий век Bionic в CX: гибрид цифрового и человеческого обслуживания мирового класса

«Мы вступаем в третью эру клиентского опыта, — заявил на прошлой неделе на Econsultancy Live директор по работе с клиентами Bionic Глин Бриттон.

Бриттон считает, что это так, потому что, несмотря на то, что, согласно исследованию Econsultancy, лидеры CX в три раза превзошли свой сектор по сравнению с основными конкурентами, «существуют некоторые действительно фундаментальные потребности клиентов, с которыми цифровые технологии еще не справились. ».

Bionic — компания, которая помогает малым предприятиям сортировать такие предметы первой необходимости, как энергетика, страхование, широкополосная связь и финансы, — трансформировала свой собственный клиентский опыт «сочетанием интеллектуальных технологий и человеческого обслуживания», чтобы достичь этого третьего и гибридного этапа CX.

Во время своего выступления на Econsultancy Live Бриттон подробно остановился на этом преобразовании и на идее о том, что для продукта с высокими ставками и низкой процентной ставкой CX заключается не в переводе клиента из Интернета на телефон, а в «динамическом обеспечении экспертной поддержки, когда это необходимо и только до тех пор, пока это необходимо, прежде чем вернуться к цифровым технологиям».

Первая и вторая эпохи CX

Итак, с чего начался клиентский опыт? Как объяснил Бриттон, используя пример туристического агента старой школы, первая эпоха CX «была связана с личным обслуживанием, но с ограниченным доступом к продукту».

«Вы должны были приехать лично. У вас отличный сервис. Вы сидите в течение часа, может быть, выпиваете чашку чая …. агент выслушает ваши потребности и проведет вас через весь опыт, используя несколько красивых глянцевых брошюр. Однако, — продолжал Бриттон, — что бы вы ни говорили, вы всегда получали две недели в Бенидорме, потому что именно это они должны были вам продать. У них был ограниченный доступ к продукту».

Затем Интернет нарушил это, и вторая эпоха обслуживания клиентов перешла к «цифровому DIY и полному доступу к продукту», что, как объяснил Бриттон, по сути означало предоставление клиентам беспрепятственного доступа к инвентарю и предоставление им возможности самообслуживания.

Однако этот новый тип взаимодействия с клиентами создал проблемы с доверием.

«Откуда нам знать, каким продуктам или поставщикам доверять без помощи эксперта?» — спросил Бриттон, также указав на тот факт, что посредники, такие как TripAdvisor и Trustpilot, сталкиваются со своими проблемами.

«Это целая индустрия, чтобы попытаться отфильтровать спам-отзывы и купить и проплатить положительные отзывы… И это также опирается на нормальных людей, которые иногда не совсем понимают, что происходит». Возьмем, к примеру, отзывы о приложении TripAdvisor в App Store, многие из которых на самом деле написаны людьми, которые ошибочно думают, что это место, где можно публиковать свои отзывы об отелях. «Люди действительно совершенно неправильно поняли, что там происходит, — сказал Бриттон.

Живой чат часто просто липкий пластырь

Конечно, Бриттон утверждает, что клиенты могут найти окончательное решение некоторых из этих проблем с помощью «много поиска в Google». Тем не менее, он говорит, что «то, что вы найдете там, это статьи с лучшими SEO, а не предложения действительно лучших советов».

Итак, как насчет живого чата, который добавляет человеческое взаимодействие к цифровому опыту работы с клиентами? Интересно, что Бриттон предположил, что это — хотя в принципе отличный инструмент — часто может быть пластырем для ограниченной модели электронной коммерции.

«Я думаю, что у чата очень плохая репутация, потому что почти все компании, которые его используют, пытаются сократить расходы или сделать минимум, чтобы выглядеть так, как будто они обеспечивают обслуживание клиентов», — сказал он. «Я уверен, что все мы сталкивались с чат-ботами с искусственным интеллектом, которые в основном вообще ничего не понимают, или когда вы имеете дело с сотрудником, который явно очень плохо обучен и пытается одновременно обрабатывать 30 различных запросов клиентов».

«Итак, меня действительно интересует… есть что-то еще? Эта третья эпоха обслуживания клиентов, разработанная с нуля, чтобы идеально сочетать интеллектуальные технологии и человеческое обслуживание?»

Третий век CX

Бриттон говорит, что ответ действительно гибридный. «Что-то, что сочетает в себе эффективность и выбор цифровых технологий с уверенностью и индивидуальностью человеческого обслуживания мирового класса», — пояснил он. Бриттон также пояснил, что здесь он не имеет в виду цифровое подключение к основному автономному опыту, например, пользователь, запрашивающий демонстрацию или расценки онлайн, и консультант-человек, звонящий им позже, чтобы обсудить.

Вместо этого — и для Bionic, которая работает над созданием «универсального магазина для бизнеса первой необходимости», — клиентский опыт заключается в том, чтобы поставить свой гибридный подход на первое место и в центр, который он представляет как «сравнение бизнес-энергии с людьми-экспертами».

«Нашим клиентам нравится идея, что наши молодые, энергичные специалисты работают от их имени», — сказал Бриттон. «Как будто у вас есть дополнительный сотрудник…»

Сочетание лучшего цифрового и человеческого обслуживания

Чтобы еще больше установить, как именно может выглядеть эта третья эпоха CX, Bionic вернулась к основам. «Мы потратили много времени, наблюдая за жизнью владельцев малого бизнеса, за тем, как они в настоящее время справляются с энергетикой, страхованием, широкополосной связью и финансами», — пояснил Бриттон.

«Продукты с высокими ставками, но очень низкие проценты… Вы действительно не хотите обращать на них внимание, если в этом нет необходимости. Они намного сложнее, чем их отечественные аналоги, менее регулируемы, более загадочны, их труднее понять, что означает стоимость, и они очень цикличны, они, как правило, продаются на фиксированных условиях».

Несмотря на то, что многие владельцы бизнеса считают, что это чисто цифровое комплексное решение, Бриттон заявил, что на самом деле это не соответствует их истинным потребностям.

«Конверсия составляет менее 1%», — сказал он. «Это оставляет их с огромным количеством вопросов без ответов, и это лишь меньшинство. От 20 до 25% владельцев малого бизнеса начинают свой путь к этим продуктам в Интернете. То, что делает большинство, по-прежнему идет к тому же брокеру, которого они нашли тридцать лет назад в «Желтых страницах» по привычке, они не подумали: «Есть ли лучший способ?» Таким образом, чисто цифровое решение вообще ничего не дает для большей части рынка».

Опять же, решение, по словам Бриттона, «представляет собой новый вид опыта, который сочетает в себе лучшие элементы цифрового и человеческого обслуживания таким образом, который действительно соответствует их потребностям».

С практической точки зрения, продолжил он, «мы говорим о сравнении энергии бизнеса с людьми-экспертами. Мы сравним более 20 надежных поставщиков энергии для бизнеса в Великобритании, а затем расскажем вам о котировках на вашем экране. Это настоящий агент, поэтому сразу понимаешь, какой опыт ты здесь получишь».

Кроме того, по его словам, «эти страницы прошли через сотни итераций дизайна, поэтому мы знаем, что за доли секунды они дают нашей целевой аудитории именно то, что им нужно, чтобы двигаться дальше».

Остальная часть клиентского опыта Bionic предназначена для решения проблем на существующем рынке, таких как замена длинных форм и телефонных звонков интеллектуальным использованием данных и введение вариантов самообслуживания. Довольно сложно найти «нужного агента в нужное время, чтобы поговорить с нужным клиентом и чтобы его телефон зазвонил в тот момент, когда появляется этот экран».

Но Бриттон объясняет: «Это основной показатель для нас — первый ответ на звонок. Это действительно главный фактор конверсии и удовлетворенности клиентов».

Наконец, добавил он, «мы знаем, что они ненавидят не знать, что будет дальше. Таким образом, основная часть нашего предложения заключается в том, что мы не оставляем вас наедине с собой. Затем мы управляем поставщиком от вашего имени и следим за тем, чтобы новый контракт, на который вы соглашаетесь, действительно вступил в силу через 10 месяцев или сколько-нибудь еще. Это совершенно другое измерение нашего клиентского опыта, о котором мы должны думать».

Наблюдайте и учитывайте истинные потребности вашей целевой аудитории

Для Bionic этот гибридный клиентский опыт дает отличные результаты, что привело к повышению показателя NPS до 55. По словам Бриттона, в отрасли эталонным показателем является минус шесть для энергии, 12 для широкополосного доступа и 30 для мобильных устройств.

Основываясь на собственном опыте Bionic, Бриттон повторил суть того, что означает предоставление гибридного CX.

«Я попытался прояснить, что речь идет не о переносе клиента из Интернета на телефон, а о клиентском опыте, который удовлетворяет потребности клиентов на каждом этапе, а также о предоставлении экспертной поддержки, динамично, когда это необходимо и только до тех пор, пока это необходимо, прежде чем вернуться к цифровым технологиям».

«Речь идет о том, чтобы выяснить, что может сделать только взаимодействие между людьми, и построить свой сервис, чтобы предоставить это с максимально возможным цифровым интеллектом и эффективностью».

Что касается совета для новых компаний в любой отрасли, Бриттон посоветовал игнорировать весь белый шум.

«Не обращайте внимания на общепринятое мнение, не обращайте внимания на то, что я болтаю о втором этапе, не обращайте внимания на всю эту онлайн-чушь об электронной коммерции и SAAS — это просто общепринятая чепуха», — сказал он. «Вернитесь к основным принципам со своими целевыми клиентами, и даже тогда не спрашивайте их, чего, по их мнению, они хотят, потому что они скажут вам что-то ошибочное. Вместо этого наблюдайте за их истинными потребностями и стройте вокруг этого».