Согласно опросу Forrester, проведенному в 2018 г.68% потребителей в США говорят, что их социальные ценности определяют их выбор при совершении покупок.
Но, конечно, подобные выводы часто основаны на отношении и пассивном намерении, а не на прямом действии. Большинство потребителей поставят другие атрибуты, такие как ценность или удобство, выше влияния бренда на общество. Исследование, проведенное Deloitte, показывает, что цена и качество по отдельности упоминаются потребителями в качестве трех главных критериев покупки в диапазоне от 61% до 86% времени (в зависимости от сектора).
Более недавнее исследование Forrester от 2021 года предполагает, что просто 18% потребителей в США действительно ценностно мотивированы; те, кто «не только заявляют, что руководствуются ценностями, но и действуют в соответствии с этими заявлениями». Но хотя эти 18% могут показаться небольшими, эта часть потребителей, ориентированных на ценности и действия, соответствует растущему и все более влиятельному рынку, который бренды начинают признавать.
Давайте рассмотрим некоторые бренды, ориентированные на ценности, и их маркетинг.
Aerie создает органичное взаимодействие с темами расширения прав и возможностей в социальных сетях.
Многие бренды в настоящее время используют платформы социальных сетей, чтобы привлекать потребителей и в то же время демонстрировать свои ценности, особенно на таких платформах, как TikTok и Snapchat, где отмечаются такие характеристики, как креативность, аутентичность и самовыражение. Эти платформы также ориентированы на более молодых потребителей, которые, естественно, более мотивированы социальными ценностями.
Forrester утверждает, что, хотя только один из десяти бэби-бумеров может быть классифицирован как ориентированный на ценности, этот показатель возрастает до каждого четвертого среди потребителей-миллениалов. Поколение Z также идентифицирует себя как высоко ориентированное на ценности, с 51% потребителей в возрасте от 18 до 23 лет говорят, что они всегда будут исследовать компанию, чтобы убедиться, что она соответствует их взглядам на корпоративную социальную ответственность (КСО), прежде чем совершить покупку.
Руководство по лучшей практике использования бренда
Как и в случае любого типа инклюзивного маркетинга, бренды, конечно же, должны убедиться, что они не лицемерят и не используют инклюзивный контент в качестве тренда или стремления исключительно к продажам, особенно в социальных сетях. Это связано с тем, что более молодые потребители (больше, чем любая другая демографическая группа) все больше требуют правды. По данным Forrester, почти треть поколения Z говорят, что они отписываются, скрывают или блокируют бренды в социальных сетях по крайней мере раз в неделю (если они считают, что они неискренни).
Бренд нижнего белья Aerie — хороший пример компании, ориентированной на ценности, которая с момента своего основания включила ценности во все аспекты маркетинга. Кампания «AerieReal» постоянно продвигала расширение прав и возможностей женщин, а ее первоначальная кампания 2014 года продвигала собственное использование необработанных изображений. С тех пор он постоянно способствует органическому взаимодействию: Aerie попросила собственное онлайн-сообщество представить свои личные истории в 2021 году. Некоторые примеры стали вирусными, например, сообщение TikToker Ханны Шленкер, помогая еще больше создать естественную близость и вовлеченность в бренд.
Sephora стремится помочь клиентам чувствовать себя замеченными
Целеустремленность стала стратегическим приоритетом для многих брендов в последние годы, особенно после пандемии, но лишь немногие активно претворяют цель в жизнь. Один из способов, которым бренды не достигают цели, заключается в том, что они руководствуются общей целью, не имея реального представления о том, как эта цель может совпадать с продуктом или ценностями и потребностями его клиентской базы.
Интересно, исследование Deloitte обнаружили, что, хотя потребители часто отдают предпочтение цене и качеству, многие также отдают предпочтение ряду других аспектов, хотя и более нюансированным образом. Например, треть потребителей в возрасте 25 лет и моложе ценят экологичность, особенно при покупке товаров для красоты и личной гигиены.
В конечном счете, речь идет о согласовании с тем, что больше всего волнует клиентов, и это то, что Sephora стремится сделать в рамках своей целевой стратегии. Наряду с самыми очевидными, такими как советы по красоте, директор по маркетингу Sephora Americas, Дебора Йе, сказал директор по маркетингу сегодня что это означает раскрытие более глубоких потребностей»,например: «Помоги мне чувствовать, что меня больше замечают и ценят за то, что я есть. Помоги мне почувствовать себя вовлеченным в процесс покупок». Именно здесь мы, как организация, должны подумать обо всех системах, находящихся в нашем распоряжении, и о нашей роли в качестве розничного продавца и участника индустрии красоты, чтобы гарантировать, что мы действительно служим людям как людям.”
В результате Sephora провела обширное исследование областей, в которых ее клиенты чувствуют себя неудовлетворенными, таких как разнообразие. Обнаружив, что трое из четырех розничных покупателей считают, что маркетинговые изображения не могут продемонстрировать разнообразие различных характеристик, таких как текстура волос, оттенок кожи и тип телосложения, Sephora взяла на себя обязательство обеспечить, чтобы 15% ее социального и цифрового контента представляли бренды, принадлежащие чернокожим. Чтобы расширить свои обязательства, компания также поддержала «15-процентное обещание», гарантируя, что 15% полочного пространства ее магазина будет отдано престижным компаниям, принадлежащим чернокожим.
Не только привлекая внимание к распространенной проблеме в розничной торговле, но и предпринимая шаги в рамках своего бизнеса, чтобы решить ее, Sephora доказала, что она действительно ориентирована на достижение цели. В свою очередь, это, возможно, с большей вероятностью привлечет 57% потребителей которые более лояльны к брендам, которые совершить к устранению социального неравенства в своих действиях.
AllBirds инвестирует в платформу перепродажи, чтобы стимулировать циркулярность моды
Вопросы этики и устойчивого развития остаются ключевым фактором для почти трети потребителей. говорит Делойт, с этой долей покупателей, утверждающих, что перестали покупать товары определенных брендов из-за опасений. Кроме того, среди тех британских потребителей, которые за последние 12 месяцев выбрали бренды, которые придерживаются экологически устойчивых или этических методов или ценностей, 43% говорят, что они ценят бренды, которые производят устойчивую упаковку и применяют методы замкнутого цикла.
Бренды реагируют на потребительский спрос на экологичность за счет повторной коммерции или перепродажи одежды через Интернет, что само по себе приводит к значительному росту. По словам КоуэнаОжидается, что к 2024 году на долю рекоммерции будет приходиться 14% рынка одежды, обуви и аксессуаров — по сравнению с 7% в 2020 году. Пандемия, по-видимому, ускорила переход на секонд-хенд, и многие покупают меньше новой одежды во время карантина. Похоже, что эта тенденция продолжится: 42% всех потребителей и 53% миллениалов и представителей поколения Z говорят, что они тратить больше на секонд-хенд в ближайшие пять лет.
Allbirds — это один из брендов, который уделяет особое внимание устойчивому развитию, и его цель — вдвое сократить выбросы углерода к концу 2025 года, что является ключевой частью его инициативы «План полета». В дополнение к этому, обувной ритейлер недавно объявил об инициативе подержанных вещей под названием ReRun, в рамках которой кроссовки будут перепроданы примерно за две трети от первоначальной цены. Покупатели получат 20 долларов за продажу своих бывших в употреблении кроссовок, которые будут отремонтированы компанией Trove, занимающейся повторной торговлей, перед перепродажей в Интернете.
Объяснила руководитель отдела устойчивого развития AllBirds Хана Кадзимура. в заявлении как эта инициатива направлена на вовлечение клиентов в продвижение устойчивой репутации компании. “Запуская нашу программу обмена ReRun, мы даем возможность нашим клиентам играть важную роль в продлении срока службы нашей обуви.она сказала.
Действительно, предоставляя возможность покупать и продавать бывшие в употреблении тренажеры, AllBirds надеется еще больше заинтересовать свою демографическую группу, ориентированную на ценности, и в то же время привлечь новых клиентов, которые теперь могут быть более склонны или способны делать покупки этого бренда.
Руководство по лучшей практике использования бренда