Поскольку мир становится все более цифровым, а электронная коммерция часто более удобна, чем поход в магазин, как должны развиваться традиционные опыты?
Недавно я разговаривал с Оуэном Фривольдом, исполнительным вице-президентом по стратегии Hero Digital — компании, чья работа описана на ее веб-сайте как «создание опыта для трансформационного роста». Мы говорили о том, как физические магазины могут использовать технологии в будущем, чтобы обеспечить конкурентное преимущество.
Технологии могут сократить разрыв между домом и магазином
Учитывая явный спрос на омниканальную розничную торговлю, Фриволд предлагает брендам разумно инвестировать, сосредоточив внимание на «технологиях и платформах, обеспечивающих бесперебойную работу с клиентами на всех фронтах».
«Некоторые из этих примеров включают в себя включение Wi-Fi в физических магазинах для улучшения персонализации, мобильные возможности с картами в магазине для мест хранения и чат-боты с искусственным интеллектом, которые ускоряют запросы клиентов по всем каналам связи», — говорит он. В то же время Фривольд подчеркивает необходимость интерактивных технологий, управляемых данными.
«Например, бренды могут инвестировать в цифровые платформы в магазинах, которые позволяют покупателям сравнивать два продукта одновременно, не полагаясь на свои смартфоны. Это дает потребителям привилегии совершать покупки в Интернете, наслаждаясь личным опытом».
Но дело не в универсальности, конечно. Разные ритейлеры хотят создавать разные впечатления, а также достигать разных целей с помощью технологий.
«Например, мебельный магазин может использовать возможности электронной коммерции для увеличения размера корзины, повышения лояльности клиентов или расширения охвата аудитории, в то время как поставщик медицинских услуг может использовать свои возможности электронной торговли для распространения информации о жизненно важной информации и обеспечения того, чтобы информация была представлена нужных людей», — предлагает Фривольд.
В конечном счете, бренды всегда должны фокусироваться на ключевых факторах, на которые покупатели обращают внимание при совершении покупок. «С мебелью и дизайном дома потребители, как правило, больше заботятся о планировке и уровне комфорта и предпочитают примерять или тестировать предметы перед покупкой», — говорит он. «Технологии могут преодолеть разрыв между их опытом в магазине и дома, позволяя им быстро создавать и проецировать свои домашние настройки в демонстрационное пространство, где мебель установлена с помощью проектора или набора виртуальной реальности и интерактивной доски. Это позволяет покупателям увидеть мебель в реальном сценарии».
Персонализация и экономия времени имеют первостепенное значение
Фривольд считает, что персонализация является ключом к созданию лучшего опыта в магазине — отказ от «общей информации и рекламы, которыми наводнены современные потребители».
Идя глубже, он предполагает, что функции, позволяющие экономить время, становятся все более важными. «Клиенты, как правило, отключаются, если пространство переполнено другими клиентами», — говорит он. «Предлагая клиентам возможность выстраиваться в очередь в цифровом виде или записываться на прием заранее, клиенты почувствуют то же чувство скорости, что и при покупках в Интернете, максимально увеличивая время, которое клиенты тратят на покупки, а не ждут в очереди».
Кроме того, говорит Фривольд, «нельзя игнорировать оптимизацию этапа тестирования и «выставки», т. е. как магазины лучше демонстрируют выбор покупателям.
«Для магазина одежды умное зеркало, которое позволяет покупателям связаться со стилистом или помощником и просмотреть возможные наряды, вдохновленные Pinterest, в примерочной, может иметь большое значение. Еще один успешный опыт, который я видел, — это интерактивные игровые приставки в магазинах, чтобы вовлечь непокупателей».
Наконец, Фривольд говорит, что инвестиции в основные элементы физической розничной торговли, такие как процесс покупки и возврата, могут иметь большое значение. «Быстрый и простой процесс возврата на всех платформах может ускорить покупки и гарантии в физической розничной торговле. Это может быть достигнуто с помощью киосков возврата в разных местах, где магазины труднодоступны, или с помощью ботов Starship для доставки и возврата», — заявляет он.
Sephora и IKEA задают новые стандарты для магазинов
Когда дело доходит до самых впечатляющих розничных впечатлений, Фривольд цитирует Virtual Artist от Sephora, в котором использовалась технология Modiface (теперь принадлежащая L’Oreal), как золотой стандарт для виртуальных примерок.
«Это яркий пример персонализации, которая привлекает потребителя. Предоставляя возможность виртуально примерить макияж, клиенты могут представить, как будут выглядеть продукты, и увеличить свои шансы на покупку, одновременно уменьшая вероятность того, что продукт не будет соответствовать их ожиданиям», — говорит он.
Фривольд также называет IKEA и ее приложение (которое позволяет покупателям обставить определенное пространство своего дома с помощью 3D-измерений) в качестве еще одного особенно впечатляющего примера.
«Это будущее домашнего дизайна — возможность спроектировать свой дом в приложении и автоматически отложить продукты в магазине», — говорит он. «Уровень визуализации, который предлагают оба этих опыта, — это то, чего потребители жаждут от розничных продавцов в наши дни. Используя эти различные виртуальные примерки, бренды могут по-настоящему погрузить покупателя в свои продукты».
Детализированные, адаптированные взаимодействия способствуют подлинной лояльности
Наконец, поскольку многие другие бренды входят в «метавселенную» (как бы вы ни определяли ее), в том числе такие, как Gucci и Estee Lauder, Фривольд говорит, что эта тенденция, вероятно, сформирует будущее розничной торговли, «используя технологии не только для больше вовлекать клиентов в процесс покупки, а также за счет повышения персонализации на основе данных о клиентах».
Он продолжает: «Компании, скорее всего, будут опираться на данные и использовать эту информацию для определения рекламных акций и предложений для каждого отдельного потребителя».
В конечном счете, считает Фривольд, «этот сдвиг заставит как предприятия, так и потребителей использовать цифровые кошельки и валюты для совершения транзакций, что может привести к серьезным изменениям на розничном рынке, когда речь идет о платежах и приеме валюты».
Что касается других будущих разработок в отрасли, Фривольд говорит, что в целом CX станет более сложным с использованием автоматизированного ИИ и прогнозирующих моделей клиентов.
«2022 год принесет больше клиентоориентированных цифровых технологий, которые работают как в магазине, так и в онлайн-каналах», — объясняет он. «В связи с усилением нехватки рабочей силы и сохранением Covid бренды должны пересмотреть свою стратегию CX. Даже в магазинах межличностное взаимодействие больше не может быть основным источником взаимодействия с покупателем».
Опять же, Фриволд возвращает тему к данным: «бренды, способные эффективно использовать данные о клиентах, могут добиться огромных успехов в CX, поскольку клиенты ожидают более тонкого, индивидуального взаимодействия с брендами».
«Таким образом, магазины начнут меньше сосредотачиваться на межличностном взаимодействии в магазине и больше на удобном клиентском опыте и построении подлинных отношений с покупателями с помощью персонализированных программ лояльности».
Присоединяйтесь к нам 27 апреля в Лондоне или виртуально на Econsultancy Live: CX2022.где мы услышим выступления различных спикеров, в том числе представителей розничной торговли, и обсудим последние тенденции за круглым столом с коллегами.